Jak być tanim, nie obniżając cen?

„Najważniejsze, żeby do mnie przyszli, a jak będę najtańszy to na pewno tak się stanie” – oto najczęściej powtarzane motto na rynku aptecznym. Dziś środowisko farmaceutów uważa niską cenę za najsilniejszy czynnik przyciągający pacjentów do aptek. Tymczasem być uważanym za taniego wcale nie znaczy być tanim. Badania statystyczne pokazują, że zaledwie 20 proc. produktów jest identyfikowanych cenowo, a więc to tylko one decydują o wizerunku cenowym firmy.

Ekonomiczne zabójstwo

„Smart pricing” to tajna, rzadko wykorzystywana broń. Czy znamy cenę baterii, kabla elektrycznego czy plastikowego wiaderka? Raczej nie, bo kupujemy je rzadko i nie mamy punktu odniesienia. Spytajmy za to palacza czy wie, ile kosztują jego ulubione papierosy albo zapytajmy gospodynię domową, ile kosztuje papier toaletowy, bułki czy jajka? Jak zatem zrozumieć apteki dające na wszystkie swoje produkty 20-procentowy rabat? Nawet jeśli jest on modulowany poprzez wewnętrzne działania marketingowe w postaci regulacji cen wybranych produktów lub ukrywany, dawanie jednolitego rabatu dla wszystkich produktów jest samobójstwem ekonomicznym, a co najmniej działaniem nierozsądnym. Na pewno nie podnosi to prestiżu placówki, zbliżając jej wizerunek bardziej w kierunku dyskontu niż nowoczesnej, profesjonalnej apteki. Rozdawanie kart z rabatem np. 5-procentowym może pacjenta rozbawić przy zakupie wartym 20 zł, czego sam nie raz byłem świadkiem (wartość rabatu to 1 zł). Na pewno w obliczu konkurencji, która stoi z założonymi rękami, musi to robić wrażenie, choć w przypadku 1 zł jest to dyskusyjne. Prawdziwe ceny kontra złudzenia Reklama na aptece: „U nas ceny hurtowe!”, może stać się efektem piorunującym, zwłaszcza, gdy konkurencja, zamiast odnaleźć własną strategię, próbuje swoich sił jedynie w naśladownictwie. Zważywszy, że na rynku zawsze ten pierwszy jest najważniejszy i uznawany za właściciela pomysłu, nikt nie lubi drugich. Dlatego odradzam taką strategię każdemu.
Zastanówmy się, co z kolei pomyśli sobie zorientowany w cenach klient często odwiedzający aptekę z 20-procentowym rabatem, widząc ten sam produkt u konkurencji w tej samej cenie lub niższej, ale bez rabatu, czyli w tzw. normalnej cenie? Zaczyna się zastanawiać: „czy przypadkiem ktoś nie stara się ze mnie zrobić idioty?” Stawia to aptekę z cenami obniżonymi o 20 proc. w trudnej sytuacji, bo daje konkurencji możliwość wysłania klientowi sygnału: „My cię nie oszukamy, dajemy ci prawdziwe ceny, a nie złudzenia.” I tu przechodzimy do emocji, które tak bardzo rządzą ludzką naturą. Jeśli obniżą Państwo cenę na towar z krótką datą ważności i nie ukryją Państwo tego faktu, klienci odbiorą to jako dobrą okazję. Jeśli jednak spróbujemy tak zrobić ukrywając ten fakt, odwrócą się na pięcie i wyjdą. Niby w jednym i drugim przypadku kupili taniej, jednak, jeśli coś ukryjemy, poczują się oszukani. Strata wizerunku jest chyba najgorszą rzeczą, jaka może spotkać firmę. Mądry menedżer zwęszyłby w tym obiecującą strategię.

Raj dla konkurencji

Załóżmy, że mamy do czynienia z apteką, która faktycznie udziela tak wysokiego rabatu na wszystkie swoje produkty. Wiedząc, że przeciętna apteka ma w hurtowni 8 na 10 proc. rabatu, to w zasadzie tyle samo jej zostanie. Zysk z obrotu 200 tys. zł będzie wynosił nieco ponad 10 proc., dodając korzyści z ewentualnych pakietów promocyjnych. Co się stanie, jeśli konkurencja (pamiętając o zasadzie, że nikt nie wie, ile kosztuje wiadro, ale palacz wie, ile kosztują jego ulubione papierosy) obniży najważniejsze pozycje o 30-35 proc.? A jest to możliwe przy odpowiedniej współpracy z producentami i wykorzystywaniu rozsądnych rabatów z hurtowni! Sytuacja ta postawi aptekę z 20-procentowym rabatem w bardzo trudnej sytuacji. Nawet, jeśli posiada wyższy rabat na OTC – rzędu 12 proc., to przecież tylko 2 proc. więcej! W oczach jej klientów pojawi się rozczarowanie. Spytają: „Niektóre produkty mają tańsze, ale nie wszystkie. No i co z tym 20-procentowym rabatem?” Ktoś odpowie: A co wówczas, gdy apteka z 20-procentowym rabatem wyrówna ceny? Taka sytuacja rodzi pytania, na które będzie jej bardzo trudno odpowiedzieć: Czy zyski będą w stanie zrównoważyć choćby koszty stałe apteki i czy zmieni to coś w oczach pacjentów? Pamiętajmy o tym, że miała to być tania apteka z 20-procentowym rabatem. Uznajmy zatem udzielanie rabatu tej samej wartości na cały asortyment za mało ekonomiczne. Podobnie jak chwalenie się cenami hurtowymi, czy 20-procentowymi rabatami. Nie dość, że psuje to wizerunek placówki, na dodatek staje się doskonałym obiektem ataku konkurencji, w stylu: „My nie udzielamy 20-procentowego rabatu, my mamy uczciwą cenę i nie musimy się tym chwalić.” Przypomnijmy sobie, czy słyszeliśmy, aby sieci hipermarketów dawały rabat na całość swojego asortymentu? Najczęściej stosowaną strategią tych firm jest zasada: dziel i rządź. Zasada ta opiera się na różnicowaniu ceny w zależności od rodzaju asortymentu i jego wpływu na wizerunek.
Znam tylko jedną firmę, która uległa tej pokusie, a jest nią niemiecki Praktiker. Ich reklamy o 20-procentowej obniżce „ab ales” stały się szybko nudne i nikt ich już w Niemczech nie zauważa. Rozumowanie jest proste – jeśli masz zawsze obniżoną cenę to czy jest ona obniżona? A jeśli czasami masz dni, w których nie ma obniżonej ceny, bo i taka strategia się zdarza, to stajesz się niewygodny dla swoich pacjentów. Kiedy w aptece zaczną na powrót obowiązywać normalne ceny, pacjenci będą tę aptekę omijać. Czyż to nie raj dla konkurencji?

Taktyka najlepszych graczy

Doświadczona firma doradztwa strategicznego, poprzez racjonalne ustawienie cen, może zwiększyć zyski firmy do kilku procent przy obserwowalnej obniżce cen o 5-8 proc. Oczywiście obniżenie cen będzie wynikiem subiektywnym, zauważalnym przez kupujących, a nie wynikiem globalnym, wynikający z sumowania marż poszczególnych produktów. Najlepsi gracze ze strony producentów mogą uzyskać ceny wyższe nawet o 100 proc. od konkurencji na wybranych walorach. Dodana wartość stwarza u odbiorcy wrażenie wyjątkowości i specjalizacji, a zrozumiałym jest, że za taki produkt trzeba zapłacić więcej.