Prowadzenie apteki
Rentowna promocja – jak nie tracić marży na nieefektywnych obniżkach cen?
6 minut
Działania promocyjne w aptekach, mimo że obarczone wieloma ograniczeniami prawnymi, nadal są jednym z elementów budowania przewagi konkurencyjnej placówki. Wiemy, że cena jest jednym z kryteriów na bazie których pacjent wybiera aptekę lub określony produkt. Podkreślam, jednym z kryteriów, a nie jedynym.
Kiedy myślimy o promocji, najczęściej pierwsza myśl, jaka przychodzi nam do głowy, to właśnie promocja cenowa. Obniżamy cenę, zakładając, że ta przyczyni się do realizacji naszych celów sprzedażowych i wizerunkowych. I tutaj zaczyna się problem, bo bardzo często promocja zamiast nam pomagać, jest głównym źródłem niepotrzebnej utraty zysku przy jednoczesnym braku realizacji jakichkolwiek innych celów:
- promocja bez obniżenia ceny to nie promocja,
- żeby promocja była skuteczna, muszę mieć najniższą cenę,
- żeby zwiększyć sprzedaż, trzeba zrobić niższą cenę.
To tylko trzy z wielu mitów panujących w rynku i budujących silne przekonanie wśród aptek oraz niestety również często wśród handlowców je obsługujących, że niska cena to jedyny, a w każdym razie najbardziej skuteczny sposób na sukces w sprzedaży. Nic bardziej mylnego. W artykule „różnicowanie marży na poziomie kategorii – pierwszy krok do poprawy zysku apteki” pisałem o różnicowaniu marży na poziomie kategorii produktowej. Już na tym etapie możemy podjąć decyzję, że jakaś określona grupa produktów nie będzie promowana cenowo lub będziemy to robić bardzo rzadko. Podobnie sprawa ma się z różnymi markami czy nawet konkretnymi produktami.
Warto zastanowić się, które z nich naprawdę warto promować cenowo oraz jak głębokie powinny być rabaty. Decyzje te, jeżeli są właściwe, mogą się przyczynić do poprawy wizerunku cenowego apteki, przyciągnąć pacjentów lub po prostu zwiększyć sprzedaż. Jeżeli jednak dany produkt nie jest tym, którego cena może zrealizować powyższe cele, jedynie co uzyskasz, to obniżenie Twoich zysków.
Mylne przekonanie, że obniżenie ceny to najlepszy sposób na wypromowanie produktu, powoduje, że to właśnie promocje są najczęstszym źródłem niepotrzebnej utraty marży w aptece. Jeżeli w Twojej aptece zrealizowałeś kiedyś promocję cenową na jakiś produkt, a jego sprzedaż w trakcie promocji nie wzrosła, wiesz o czym mówię.
John Wanamaker uważany przez wielu za pioniera marketingu powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”.
Mimo, że słowa te wypowiedział bardzo dawno temu, a od tego czasu wykształciliśmy wiele zaawansowanych narzędzi analitycznych, cytat ten w dużym stopniu nadal pozostaje aktualny. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że większości akcji promocyjnych organizowanych w rynku aż tak dogłębnie nie analizujemy.
Pamiętaj, że wzrost sprzedaży danego produktu, który osiągnąłeś w okresie promocji cenowej, niekoniecznie musi wynikać z obniżenia ceny. Jeżeli wsparłeś akcję innymi działaniami niecenowymi, to może być tak, że to właśnie one w największym stopniu przyczyniły się do wzrostu sprzedaży. W takiej sytuacji obniżka ceny mogła pomóc lub… sprawić tylko tyle, że straciłeś marżę.
Nie każdy produkt do rozwoju sprzedaży potrzebuje promocji cenowej. Bardzo często to właśnie inne taktyki będą znacznie skuteczniejsze. Jeżeli Twoja marża na produkcie wynosi 20%, a podejmiesz decyzję o obniżeniu ceny o 10%, to przy tej samej ilości sprzedaży Twoje zyski spadają o 50%. To oznacza, że sprzedaż ilościowa w trakcie promocji musi wzrosnąć o 100%, żebyś mógł zarobić tyle samo, ile przed promocją. Warto mieć to na uwadze.
Oczywistym jest, że bardzo często obniżki cen finansowane są przez producentów w formie dodatkowych rabatów. Wówczas to oni ponoszą ich koszt. Nie zmienia to faktu, że jeżeli sprzedaż nie wzrasta lub wzrost sprzedaży jest niewielki, Twoja opłacalność dla takich działań jest wątpliwa. Wyjątek stanowią najbardziej wizerunkowe cenowo produkty. Wówczas warto, tyle tylko, że one zazwyczaj są najmniej rabatowane przez producentów. W innych sytuacjach, nawet jeżeli w obydwóch przypadkach masz zapewnioną marżę na takim samym poziomie procentowym, to np. 20% marży z wyższej ceny daje Ci wyższy zysk niż 20% z niższej ceny promocyjnej. Jeżeli obniżka ceny nie spowodowała wzrostu sprzedaży, to znaczy, że pacjent również kupiłby dany produkt, gdyby obniżki nie było.
Może więc warto zadać sobie pytanie, kiedy w sytuacji otrzymania dodatkowego rabatu od producenta powinniśmy obniżać cenę? Często lepiej zostawić wyższą marżę, a sprzedaż zwiększyć za pomocą innych, niecenowych taktyk promocyjnych.
Warto pamiętać:
Co do samych decyzji cenowych – zanim kolejnym razem postanowisz obniżyć cenę zadaj sobie co najmniej cztery poniższe pytania:
- Ile może wzrosnąć ilość sprzedaży przy określonej zmianie ceny?
- Czy obniżka ceny i prognozowany wzrost sprzedaży pozwoli mi więcej zarobić?
- Jeżeli obniżając cenę nie zarobię więcej, to czy zyskam coś innego – np. nowych pacjentów lub wzmocni się mój wizerunek cenowy.
- Czy mam inne niż obniżka cenowa możliwości zwiększenia sprzedaży tego produktu?
Niecenowe taktyki promocyjne:
To po prostu działania promocyjne inne niż obniżanie ceny. Wiele z nich może być łączonych z obniżką ceny. Nie zawsze jednak podnosi to efektywność, a co za tym idzie, są sytuacje, w których możesz z takiej obniżki zrezygnować, dostarczając innych wartości.
- Cross-selling – przy zakupie jednego produktu oferujemy zakup drugiego. Jeżeli produkt główny jest w obniżonej cenie, drugi powinien dostarczać odpowiednio wysokiej marży. Inny wariant tej promocji to sytuacja, w której pierwszy produkt jest w standardowej cenie, drugi w promocyjnej. Odpowiednio dobrana para produktów pozwoli zwiększyć koszyk zakupowy i wygenerować wyższy zysk z każdej transakcji.
- Tydzień z marką – taktyka ta najczęściej jest wykorzystywana w połączeniu z niską ceną. Warto pamiętać, że może ona być realizowana również w inny sposób poprzez połączenie z innymi niecenowymi taktykami. Mogą to być: wydarzenia promocyjne, dostęp do materiałów edukacyjnych, próbkowanie, oznaczanie nowości czy nawet rekomendacja ukierunkowana na edukację.
- Up-sizing / duopaki / wielopaki – najczęściej realizowana przez producentów poprzez powiększone opakowanie lub łączenie produktów w wielopaki. Drugi wariant tej promocji polega na dokładaniu gratis mniejszego opakowania tego samego produktu. Tym samym kupujący otrzymuje więcej produktu za tę samą cenę. Twoje zadanie – zakomunikowanie, że masz taką ofertę.
- Prezent do zakupu i próbkowanie – dokładanie próbek lub mini produktów (czasami pełnowymiarowych produktów) do standardowego zakupu. Odwiedzając apteki bardzo często widzę na zapleczach duże ilości nieefektywnie wykorzystywanych miniproduktów czy próbek. Właściwa dystrybucja takich materiałów pozwala wzmacniać wizerunek placówki oraz skutecznie zwiększa sprzedaż.
- Ekspozycja – pamiętaj, że doskonałą funkcję promocyjną pełni sama ekspozycja, szczególnie, jeżeli ma miejsce w przeznaczonej do tego strefie. Produkt dobrze widoczny i dobrze dotowarowany na półce zwróci uwagę kupującego, który chętniej po niego sięgnie. Szczególnie dobre efekty ekspozycji uzyskasz w trakcie silnych kampanii reklamowych danego produktu lub podczas wzmożonego sezonu.
- Selektywna dostępność – produkty niedostępne u konkurencji same w sobie przyciągną pacjentów. W większości przypadków będą kupowane dlatego, że są, a nie dlatego, że są w atrakcyjnej cenie. Dbaj o ich widoczność.
- Trwałe opakowanie – możliwość otrzymania trwałego opakowania do kupowanego produktu (np. plastikowy pojemnik do chusteczek nawilżanych itp.). Wykorzystuj takie materiały, producenci dość często je oferują.
- Wydarzenia promocyjne – testowanie produktu, konsultacje związane z produktem, dermokonsultacje, również porady zdrowotne, dietetyczne itp. Tutaj najczęściej obniżanie ceny nie jest potrzebne.
- Rekomendacja – rozumiana jako wysoka jakość obsługi i porady przekładająca się na większą efektywność sprzedażową. Zdecydowanie jedno z najskuteczniejszych działań w aptekach. Celem rekomendacji jest nie tylko zwiększanie koszyka zakupowego ale również budowanie wizerunku placówki pod kątem wysokiego poziomu porady. Za dobrą poradę wielu z nas jest gotowych zapłacić więcej. Skuteczna rekomendacja pozwala realizować cross-selling bez konieczności obniżania cen.
WAŻNE: Zawsze sprawdź, czy Twoje decyzje dotyczące formy promocji są zgodne z regulacjami prawnymi obowiązującymi w aptekach, bo te mogą ograniczać niektóre działania.