Jak budować wizerunek doradcy, a nie sprzedawcy?

autor: Grzegorz Dryjański
psycholog, trener biznesu, Prezes Instytutu Projektów Personalnych Sp. z o.o., www.ipp.net.pl

Kim więc jesteś, Drogi Farmaceuto? Sprzedawcą? A może jednak doradcą? Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, należy przede wszystkim uświadomić sobie, w czym tkwi różnica. Otóż sprzedawca jest osobą, która po prostu dokonuje sprzedaży dóbr i usług na z góry określonych warunkach znanych nabywcy. Transakcje dokonywane w relacji sprzedawca-nabywca nacechowane są brakiem zaangażowania zarówno ze strony klienta, ale również, a właściwie przede wszystkim, sprzedawcy. Tutaj nie ma miejsca na refleksję i głębszą analizę powodu zakupu. Liczy się tylko „obsługa klienta”, która tak naprawdę ogranicza się do podania towaru i rozliczenia zakupu. Farmaceuta-sprzedawca jest bierny wobec pacjenta. Ma opór przed przyjęciem aktywnej postawy wobec swoich pacjentów i posiada sceptyczne podejście do procesu sprzedaży! Taki model na pewno nie sprawdza się w aptece, gdzie poza czynnościami stricte technicznymi (j.w.), chcemy zadbać o właściwą opiekę farmaceutyczną oraz budowanie koszyka marżowego z korzyścią dla apteki.

Nad czym zatem powinniśmy pracować podczas obsługi pacjenta? Odpowiedź jest oczywista – nad wizerunkiem farmaceuty-doradcy! Kim jest doradca? To osoba, która jest specjalistą w danej dziedzinie i udziela w jej obszarze porad. Doradca pomaga klientowi w podejmowaniu przez niego decyzji. Farmaceuta-doradca jest przeciwieństwem farmaceuty-sprzedawcy. Wie, że wie. Wie, że należy dopasować styl komunikacji do danego typu pacjenta. Potrafi więc z nim odpowiednio rozmawiać. Jest aktywny w całym procesie sprzedaży. Zna psychologiczny mechanizm autorytetu i wie, jak go wykorzystać. Jaki jest tego efekt? Pacjent takiemu farmaceucie ufa, wierzy w jego rekomendacje i szybciej wraca do zdrowia! Jako farmaceuci, ze względu na swoją wiedzę i świadomość, tym bardziej jesteście Państwo zobowiązani do pełnienia roli doradców. Gdzie w przypadku dolegliwości zazwyczaj w pierwszej kolejności przychodzi pacjent? Do lekarza? Nic bardziej mylnego – pacjent przychodzi do apteki! Co więcej, taka osoba szuka pomocy, porady. Oczekuje również zrozumienia i możliwości skonsultowania się z farmaceutą.

„Lekarz pierwszego kontaktu” – to brzmi dumnie! Tak, Drogi Farmaceuto, dla pacjenta jesteś właśnie taką osobą. Aby go nie zawieść i usatysfakcjonować, należy prowadzić sprzedaż w oparciu o rolę doradcy. Pamiętajmy jednak, iż nasza postawa musi wynikać z odpowiedniego przygotowania merytorycznego i chęci niesienia pomocy, a nie tylko pozy przyjętej na potrzeby danej sytuacji. Nie trzeba być przecież psychologiem, aby dostrzec w drugiej osobie, iż jej działania są pozorne i nieszczere. Każdy z nas posiada wykształconą w różnym stopniu inteligencję emocjonalną – m.in. zdolność do odczytywania emocji i intencji drugiej osoby. Pamiętajmy więc, że pacjent również potrafi ją wykorzystać. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której wychodzi on z apteki z poczuciem, że nie został właściwie potraktowany. Co więc jeszcze należy uczynić, aby budować wizerunek farmaceuty-doradcy? Otóż musimy być OBIEKTYWNI. Nasze porady, sugestie czy pytania powinny wynikać z racjonalnych przesłanek, a nie np. z uprzedzeń czy własnych przekonań. Druga cecha profesjonalnego doradcy to NEUTRALNOŚĆ. Znaczy to ni mniej ni więcej tyle, co posiadanie odpowiednich kwalifikacji, przygotowania do bycia farmaceutą doradcą, ale również brak podporządkowania, zależności w stosunku do pacjenta. Wielu pacjentów przychodzi do tej samej apteki od lat. Znają się z personelem, często nawet na stopie prywatnej. Świetnie, jeśli relacja farmaceuta-pacjent układa się w taki sposób. W trakcie obsługi takiego „znajomego pacjenta” wystrzegajmy się jednak kierowania emocjami, które w takim przypadku dla nas samych mogą być złym doradcą. Oczywiście należy odróżnić takie podejście od naszej wrodzonej empatii, której okazywanie jest jak najbardziej wskazane.

Wspomniane cechy profesjonalnego doradcy będą jednak nie do końca skuteczne, jeśli nie skorzystamy z nich w odniesieniu do konkretnego schematu sprzedaży/obsługi pacjenta. Co więcej, nasz wizerunek, jako farmaceuty-doradcy w opinii pacjentów może się zdewaluować i zostaniemy tylko miłym/ą Panem/ią z apteki. Co więc należy uczynić, aby tak się nie stało? Bardzo ważna jest umiejętność otwarcia pacjenta, czyli doprowadzenia do tego, aby bez nadmiernego skrępowania mówił o swoich problemach. Kolejna sprawa to wiedza – jak przeprowadzić wywiad farmaceutyczny. Dobrze znać techniki aktywnego słuchania. Istotne, aby posiadać umiejętność podsumowania potrzeb pacjenta i właściwego zakończenia całego procesu sprzedaży misyjnej. Oczywiście, wszystkie wskazane przeze mnie elementy zapewne są Państwu znane. Pytanie tylko, w jakim stopniu i czy właściwie je wykorzystujecie?

Każdy farmaceuta-doradca powinien szczególną wagę przykładać do właściwego POWITANIA pacjenta. W kontakcie między dwiema osobami, w ciągu kilkunastu sekund wytwarza się to, co określane jest jako efekt pierwszego wrażenia. Jest swego rodzaju nastawieniem, pewną postawą, która wpływa bardzo silnie na to, jak dwie osoby będą się później do siebie odnosić, jakie będą mieć na swój temat zdanie. Mówiąc wprost – czy będą czuć do siebie sympatię, czy też nie. W dalszej części, doradca powinien zadbać o właściwe ROZPOZNANIE POTRZEB. Zmotywujmy pacjenta do udzielania odpowiedzi. Zadawajmy pytania. Zróbmy podsumowanie oraz sprawdźmy, czy to, co dotychczas powiedzieliśmy, zostało zrozumiane. W codziennej praktyce aptekarskiej zdarzają się jednak czasem pacjenci, którzy są dosyć zamknięci i niechętni rozmowie. W tym przypadku, aby uzyskać ważną dla obydwu stron informację, możemy posłużyć się następującymi pytaniami motywującymi: „Szanując Pani/a cenny czas, pozwoli Pan/i, że zapytam o kilka rzeczy, tak aby znaleźć rozwiązanie Pani/ńskich dolegliwości? Pozwoli Pan/i, że zapytam o kilka rzeczy, aby móc zarekomendować Pani/u najbardziej odpowiednie leki?” Gdy już dokonamy rozpoznania potrzeb, jako doradcy powinniśmy przystąpić do PREZENTACJI OFERTY. Jeśli jest to możliwe, proponujemy 2-3 preparaty. Produkt trzymamy w lewej ręce – nie bawimy się nim w trakcie prezentacji. Staramy się podawać produkt do ręki, tak aby pacjent mógł się mu przyjrzeć, zapoznać się z nim. Skoro zaprezentowaliśmy produkt, jako farmaceuci-doradcy powinniśmy również UARGUMENTOWAĆ SPRZEDAŻ. Jak najłatwiej to zrobić? Odwołując się do tzw. techniki „ronda”, czyli powtórzmy potrzeby pacjenta, potwierdźmy, że proponowany lek rozwiąże jego problemy i podkreślmy jego korzyści. Stosując technikę „ronda”, używajmy tzw. „fraz łączących”, np. „Powiedział/a Pan/i…”; „Wspominał/a Pan/i...”; „Zależało Pani/u…”; „Dlatego też proponuję ten lek, ponieważ...”; „Dzięki temu, w efekcie...” itp. Na końcu istotna jest odpowiednia FINALIZACJA, czyli zamknięcie sprzedaży. Informujemy wówczas o aktualnych promocjach, podkreślamy otrzymane korzyści, np. udzielone rabaty. Pakujemy zakupy, wręczamy paragon i uprzejmie żegnamy.

Jak widać, działania farmaceuty-doradcy są ciągłym procesem, w którym nasza rola jest nieoceniona. To my decydujemy w głównym stopniu o satysfakcji pacjenta i sukcesie apteki.