Szukanie niszy, czyli specjalizacja placówki

autor: dr n. farm. Nicolas Obeid
Pharmacon Pharmaceutical Consulting

Każdy duży biznes zaczynał się od małego kroku w dobrym kierunku. Całość trzeba budować element po elemencie i umiejętnie łączyć, aby docelowo powstała z tego większa rzecz. Stałe, stopniowe dostosowanie apteki do potrzeb naszego odbiorcy (uwarunkowania lokalne) zapewni właściwy obrót towarami i zmniejszy koszty początkowe.

Rynkowa nisza, w stosunku do całego rynku, jest zaledwie małym fragmentem, na którym możemy jednak odnaleźć potencjalnych odbiorców. Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na fakt, że nie istnieje apteka, która zapewniałaby pacjentom wszystkie towary i możliwie najniższe ceny na rynku.

Zalety niszy rynkowej

1. Mniejsze nakłady
Nie ulega wątpliwości, że w momencie nastawienia się na współpracę z małymi niszowymi firmami i produktami nasze nakłady na całą tę gałąź biznesu są mniejsze. Niezbędne jest zidentyfikowanie odbiorców i dotarcie do nich z własnym asortymentem. Wymaga to czasu i systematycznej pracy, ale zdecydowanie obniża koszty prowadzenia biznesu.

2. Mniejszy rynek docelowy
Wyspecjalizowane produkty mają ściśle określoną grupę docelową. To precyzyjnie określa potrzeby odbiorcy towaru. Ograniczeniem jest jednak ilość osób, dla których nasz asortyment jest potrzebny (np. kosmetyki pielęgnacyjne przy łuszczycy).

3. Duża rentowność
W momencie prowadzenia działań w obszarze niszy rynkowej można pozwolić sobie na narzucenie większej marży niż pozostały rynek. Potencjalni odbiorcy wyspecjalizowanych dóbr kierują się świadomością unikatowego dobra lub produktu. Są więc skłonni zapłacić większą sumę, wiedząc, że dany punkt jest wyspecjalizowany, przez co „wyjątkowy” w odbiorze.

4. Prostsza logistyka
Prowadząc wyspecjalizowaną aptekę, mamy ograniczoną ilość dostawców towaru, co powoduje oszczędności czasowe i finansowe. Ograniczony asortyment powoduje również oszczędności w miejscu przeznaczonym na magazynowanie.

5. Mniejsza konkurencja
Oferując swoje usługi, towary i dobra w niszy mamy pewność, że nie ma tak dużej konkurencji na rynku. Sytuacja, w której taki sam towar jest dostępny w punktach niewyspecjalizowanych, nie stanowi zagrożenia dla naszej wyspecjalizowanej apteki. Potencjalni odbiorcy będą się kierować konkretnymi potrzebami i poszukiwać danego produktu hasłami kluczowymi (np. łuszczyca, atopowe zapalenie skóry – a to kieruje ich do konkretnych, wyspecjalizowanych miejsc).

6. Niskie koszty marketingowe
Kiedy prowadzimy wyspecjalizowaną aptekę, nakłady marketingowe są stosunkowo nieduże. Aby się zareklamować, wystarczy poinformować okolicznych specjalistów o tej unikatowej usłudze świadczonej przez naszą aptekę, a w efekcie wzrasta nam sprzedaż konkretnych preparatów. Podświadomie na pytanie pacjenta, gdzie można dostać ten lek (mimo że to gotowy preparat), lekarz kieruje do wyspecjalizowanego punktu, chociaż „po drodze” pacjent będzie miał kilka aptek, które mają ten sam asortyment.

Świadomość odbiorców, że posiadamy wyspecjalizowany punkt, powoduje, że kierują się do nas ze 100-procentową pewnością zaspokojenia swoich potrzeb i nie będą zmuszeni do szukania tego produktu w kilku punktach lub oczekiwania na jego dostawę na ich specjalne zamówienie. Myśląc o funkcjonowaniu swojej apteki trzeba pamiętać o tym, że nigdy w 100 procentach nie zadowolimy wszystkich. Powinniśmy się wyspecjalizować, aby zadowolić tylko dany fragment rynku, w tym naszą grupę docelową.

Z obserwacji rynkowych wynika, że małe wyspecjalizowane firmy są bardziej elastyczne niż większe podmioty, gdzie funkcjonują sztywne procedury działań. Małe, wyspecjalizowane firmy są w stanie lepiej rozpoznać potrzeby odbiorców i dostosować się tak, aby je zaspokoić. Chcąc zaistnieć na rynku trzeba sprawić, aby nabywca chciał do nas wrócić. Dlatego warto się wyspecjalizować i oferować profesjonalną obsługę pacjenta, by nie być zmuszonym do prowadzenia walki cenowej i obniżania marży.

Jak się wyróżnić?

Ilość produktów
Prowadząc dla przykładu aptekę wyspecjalizowaną (np. pod kątem diabetyków) jesteśmy w stanie utrzymać wszystkie dodatki – od suplementów diety po leki i akcesoria – w o wiele szerszym zakresie niż apteka prowadząca sprzedaż „wszystkiego”.
W takim przypadku jesteśmy w stanie utrzymać różne produkty w różnicowanych cenach, co w przypadku innych aptek będzie trudne. Szeroki zakres oferty sprawia bowiem, że w takich placówkach pacjentowi można zaoferować ograniczony wybór preparatów.

Wiedza
Specjalizując się w danym asortymencie (cukrzyca, krople oczne, łuszczyca) mamy większą wiedzę w temacie i jesteśmy uznawani za specjalistów w danym obszarze. Jest to o wiele cenniejsze, niż jakakolwiek forma reklamy.

Dostosowanie się do rynku
Nie wolno zapomnieć o tym, że przy prowadzeniu wyspecjalizowanego punkt jesteśmy w stanie się dostosować i wychwycić nowości i trendy. To daje nam przewagę nad innymi przez świadomość tego, że wiemy, do kogo kierować te nowości. Znamy bowiem swoich odbiorców i ich potrzeby. Warto przy tym pamiętać, że im bardziej wyspecjalizowana sprzedaż niszowa, tym większy jest dochód (marża). W wyspecjalizowanych punktach zawsze można dostać towary i dobra, które nie są oferowane w innych punktach sprzedaży. Nie wolno jednak zapominać o zindywidualizowanym podejściu do potencjalnego odbiorcy.