autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym
Umiejętność analizowania sytuacji, trendów i potrzeb pacjentów jest w dzisiejszych czasach kluczowa. Dzięki takim obserwacjom możemy modyfikować model funkcjonowania naszej aptek poprzez wprowadzanie nowych metod pozwalających zwiększyć jej potencjał. Jedną z tych metod jest specjalizacja w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Specjalizacja obok uniwersalizacji jest jedną z dwóch zasadniczych tendencji, które decydują o skuteczności modelu biznesowego apteki, uwzględniających politykę asortymentową. Mówiąc o specjalizacji, należy pamiętać, że aby specjalizować się i osiągnąć sukces w wybranej dziedzinie, trzeba być w niej ekspertem – kolokwialnie rzecz ujmując, każdy powinien robić to, co umie. Należy posiadać wiedzę i doświadczenie, które dają gwarancję bezpieczeństwa i wysoką jakość realizowanych projektów. Specjalizacja to skuteczne konkurowanie i oznacza potrzebę bycia liderem swojego biznesu lub umiejętność wykonywania zadań lepiej, niż robi to konkurencja. Specjalizacja w biznesie jest kluczem do komercyjnego sukcesu. Gdy jednak rozpatrujemy możliwość specjalizowania się w konkretnej dziedzinie, ważne, aby była to decyzja przemyślana i dopracowana pod każdym względem. Tzw. inteligentna specjalizacja to przepis na sukces rynkowy pod warunkiem jasno sprecyzowanej wizji rozwoju, z wykorzystaniem istniejącego potencjału i konsekwentnie realizowaną strategią. Ta zasada sprawdza się także w aptece. Stworzenie unikalnej oferty dla pacjenta jest jedną z najskuteczniejszych metod utrzymania jego lojalności. Jeżeli damy mu coś, czego nie otrzyma nigdzie indziej, siłą rzeczy będzie zmuszony do nas powrócić. Istotne jest to, aby pacjent odwiedzający naszą wyspecjalizowaną w określonym kierunku aptekę wyszedł z poczuciem, iż usługa farmaceutyczna, którą otrzymał, najlepiej zaspokoiła jego specyficzne potrzeby. Musimy zdać sobie sprawę z faktu, że w naszej codziennej praktyce zawodowej nie wystarczy już tylko myśleć o naszym pacjencie – musimy myśleć jak on. Patrzeć na produkty oraz usługi jego oczami, myśleć o jego potrzebach i o tym, jakich wyborów w związku z tymi potrzebami może dokonać. Wszystko po to, by w porę reagować na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Specjalizacja to wyszukanie sektorów często niszowych, ale na których apteka może realizować dodatkowe obroty. To także poszukiwanie nowych kanałów i możliwości dystrybucyjnych, opartych o wysokospecjalistyczną czy wręcz ekspercką wiedzę.
Specjalizacja będzie rozwijała się coraz prężniej z uwagi na fakt, iż ciągle pojawiają się nowe potrzeby, technologie, regulacje. Należy zaznaczyć, iż znacznie łatwiej jest zdobywać udział w rynku, będąc pierwszym wyspecjalizowanym podmiotem w danym segmencie, niż starać się pozyskać rynek już zajęty przez innych konkurentów.
Z pojęciem specjalizacji nierozerwalnie wiąże się pojęcie segmentacji rynku. To dokonanie podziału rynku w oparciu o dogłębną analizę, w celu wyodrębnienia grup nabywców o podobnych cechach, dochodach, potrzebach czy preferencjach odnośnie sposobu zakupu itp. Dzięki takiemu właśnie podejściu możliwe jest skoncentrowanie dodatkowych działań apteki na wybranym segmencie, a więc i specjalizacja w określonej dziedzinie. Ponadto ułatwi ono przygotowanie usług lub produktów dostosowanych do wybranego segmentu nabywców, a także odpowiednie ukierunkowanie i efektywność działań marketingowych.
Pamiętać przy tym należy, że nową usługę kierujemy do określonego targetu, czyli rynku docelowego, co oznacza potrzebę sporządzenia charakterystyki odbiorców usługi. Ocena wielkości grupy docelowej pomoże wytyczyć kierunki rozwoju określonego pakietu usług. Kolejnym etapem wprowadzania specjalizacji jest ocena realnej konkurencji – stworzenie listy istniejącej konkurencji i analiza ich usług. Optymalnym narzędziem jest analiza SWOT, jako podstawowa technika analizy strategicznej każdego przedsiębiorstwa. Służy ona do określenia naszych mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń bezpośrednio wynikających z kierunku naszych działań i ewentualnych lub istniejących działań konkurencji. Analizujemy mocne strony (co robimy najlepiej?), słabe strony (co wymaga poprawy?), zagrożenia (np. czynniki ekonomiczne), popyt i szanse (określamy celowość wprowadzenia specjalizacji i wzrost grupy docelowej). Zanim przystąpimy do działań, musimy także pamiętać, że inteligentna specjalizacja wymaga sporządzenia tzw. planu marketingowego, pamiętając, że marketing to umiejętność odczytywania potrzeb i ich zaspokajania. Plan marketingowy nie może istnieć bez strategii i programu działań. Strategia dotyczy zarówno dziedziny, kategorii jak i samego produktu, w tym sprzedaży, promocji i analizy konkurencji. Zanim ruszymy w kierunku „nowych lądów”, musimy wszystkie te elementy podsumować w postaci harmonogramu działań. Harmonogram określa szczegółowo elementy i zadania, osoby odpowiedzialne za ich realizację, dzięki czemu można na bieżąco analizować efekty podjętych kroków. Końcowy etap to budżetowanie, tzn. zestawienie planowanych wydatków z zakładanymi dochodami uzyskiwanymi na specjalizacji. Oczywiście wydatki są determinowane przez naszą sytuację finansową i aktualną sytuację na rynku. Zawsze należy brać pod uwagę uwarunkowania i czynniki zewnętrzne i wewnętrzne. Czasami ciężko jest określić, jakie nakłady poniesiemy za parę miesięcy na różnego rodzaju koszty, dlatego należy aktywnie śledzić i analizować rynek, którego dotyczy nasza specjalizacja.
W czym się specjalizować? Oczywiście w dziedzinie, w której czujemy się mocni. W trakcie wieloletniej pracy na rynku aptecznym spotykałem wiele aptek, które weszły z sukcesami na drogę specjalizacji. Co nie oznacza, że czegokolwiek zaniechały w swej podstawowej funkcji – wręcz przeciwnie, dawały pacjentom więcej niż konkurencja. Najczęściej spotykanymi specjalizacjami są te wynikające z potrzeb konsumentów. Zarówno Państwo jak i ja znamy apteki, w których to pacjenci wymogli specjalizację. Wiadomo, że jeżeli apteka znajduje się w pobliżu specjalistycznego gabinetu lekarskiego, chcąc zadośćuczynić swoim funkcjom, będzie musiała zapewnić asortyment, po który zgłaszają się pacjenci. Mówimy wtedy o specjalizacji ze względu na segmentację terapeutyczną. Wiadomo, że nie każda apteka prowadzi pełen zakres leków endokrynologicznych, onkologicznych czy nawet diabetologicznych. Co więcej, z tymi grupami związane są asortymentowo i preparaty nie podlegające preskrypcji. Znamy przecież apteki, które specjalizując się w diabetologii, rozwinęły także asortyment dietetyczny stosowany przez diabetyków.
Obserwacja rynku i tendencji wprowadziła do niektórych aptek tzw. suplementy anaboliczne stosowane przez osoby intensywnie uprawiające sport. Bliskość siłowni czy lekarza sportowego wpływa na wprowadzenie tego typu specjalizacji, co więcej tego typu asortyment może być dystrybuowany poprzez kanał internetowy, gdyż nie dotyczą go ograniczenia przynależne dystrybucji leków. Specjalizacja sprzętowa może zapewnić nawet 30% przychodów apteki. Innym aspektem jest specjalizacja generyczna, postrzegana kontrowersyjnie przez środowisko jako element konkurowania ceną, a nie jakością usługi farmaceutycznej. Oczywiście ocena jest indywidualną sprawą każdego z nas, jednak nie należy zapominać w tym momencie o unormowaniach prawnych, które jesteśmy zobligowani przestrzegać. Możliwości specjalizacji naszej apteki jest wiele – skoro na rynku funkcjonują sklepy zielarsko-medyczne, bielarnie, sklepy medyczne, itp. oferujące asortyment, którym apteki mogą obracać w ramach obowiązującego ustawodawstwa, to dlaczego tego nie robić?
I na koniec, ważne jest, aby pamiętać, że specjalizację osiągniemy nie tylko poprzez umiejętne wykorzystywanie nisz rynkowych. Musimy wesprzeć ją takimi elementami, jak:
Asertywność w aptece
Premia jako motywator