Agresywna konkurencja

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
prezes firmy doradczej „New Concept”, specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

W sytuacji, w której nasycenie rynku aptekami przekroczyło wszelkie granice przyzwoitości, często i sensu ekonomicznego, a konkurencja pomiędzy aptekami jest coraz ostrzejsza, w głowach farmaceutów rodzi się pytanie: jak poradzić sobie na rynku w sytuacji, gdy tuż „za drzwiami” naszej apteki wyrasta nowa agresywna konkurencja? Oczywiście można po raz kolejny zastosować tradycyjne metody rywalizacji, przy czym należy pamiętać, że zgodnie z zasadą Kotler’a słabe firmy lekceważą konkurencję, przeciętne ją naśladują, a firmy odnoszące sukcesy stoją na jej czele.

Poradzenie sobie z agresywną konkurencją w mocnej branży to zadanie trudne, a często nawet niemożliwe, mimo że nowa konkurencja musi zwykle zmierzyć się z ogromnymi kosztami wejścia na rynek, które my, jako ugruntowana apteka, mamy już za sobą. Wydawałoby się więc, że przewaga jest po naszej stronie. Niestety, sprawa jest bardziej skomplikowana.

Podstawą funkcjonowania apteki w obecnej dobie jest doskonała znajomość otoczenia, w którym ona działa i szczegółowa analiza konkurencji, z którą przychodzi jej się na co dzień stykać i konfrontować. W dobie totalnej komercjalizacji gospodarki umiejętność analizowania konkurencji staje się jednym z ważniejszych wyznaczników funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa na rynku, który determinuje nie tylko rozwój, ale także jego „być albo nie być”. Postaram się na podstawie przeprowadzanych przeze mnie audytów aptek przeanalizować czynniki wpływające na konkurencyjność naszego przedsiębiorstwa i umiejętność dopasowania się do zmieniającego otoczenia.

Od czego należy rozpocząć? Większość ekonomistów zaproponowałaby przeprowadzenie analizy SWOT, jako podstawowej techniki analizy strategicznej każdego przedsiębiorstwa. Ja jednak zaproponuję przeprowadzenie dostosowanej do naszych potrzeb i maksymalnie uproszczonej oceny konkurencyjności i analizy otoczenia apteki.

Podejmując się analizy czynników otoczenia, powinniśmy brać pod uwagę informacje, które można podzielić na trzy główne filary: rynek, konkurencja, konsument. Otoczenie biznesowe apteki to zarówno jej fizyczna lokalizacja, jak i każdy element/czynnik mający bezpośredni lub pośredni wpływ na jej funkcjonowanie. Każdy, kto otwierał kiedyś nową aptekę, zastanawiał się, czy dana lokalizacja gwarantuje sukces przedsięwzięcia. Te same dylematy ma nowo otwierająca się placówka. Dlatego też musimy nauczyć się myśleć i działać nie mniej agresywnie i twórczo niż nasza konkurencja. Mając dane musimy odpowiedzieć sobie na pytanie czy powstająca konkurencja jest dobrze zarządzana i czy jesteśmy zdolni do bycia wobec niej konkurencyjnymi? Pamiętajmy, że na takie samo pytanie będzie musiała odpowiedzieć sobie także nasza konkurencja.

Czym jest konkurencyjność? Jak zawsze jest kilka definicji – najprostsza definiuje ją, jako zdolność do długookresowego, efektywnego wzrostu. Konkurencyjność w sensie mikroekonomicznym analizuje pozycję danej apteki biorąc pod uwagę jej zasoby, możliwości, szanse i potencjał w stosunku do struktury rynku, na którym przyszło jej działać. Analizę czy audyt możemy przeprowadzić kilkoma metodami. W ostatnim czasie dużą popularnością cieszy się metoda grup strategicznych, która wymaga jednak wprawy i sporego doświadczenia. Dlatego proponuję Państwu poniżej łatwą i obiektywną metodę opartą na popularnych wskaźnikach i informacjach rynkowych, do których każdy z nas ma dostęp.

Analizie poddajemy zarówno naszą aptekę, jak i apteki konkurencji. Zaczynamy od określenia celu audytu, wyboru kryteriów oceny, staramy się opisać sytuację bieżącą, notujemy spostrzeżenia ogólne i szczegółowe, a po wyciągnięciu wniosków, formułujemy zalecenia.

Celem naszego audytu jest np. określenie:

• efektywności bieżącego zarządzania aptekami – analiza wskaźnikowa,


• funkcjonowania w starciu z silną, agresywną konkurencją,


• możliwości dalszego rozwoju aptek.

Zwróćmy szczególną uwagę, na jakich kanonach opiera się działanie konkurencyjnych aptek. Niektóre z firm, chcąc walczyć z Państwa apteką jako konkurencją, mogą posuwać się do czynów nie do końca zgodnych z etyką. Zdając sobie sprawę z tego typu praktyk, łatwiej będziecie mogli Państwo skonstruować strategię przeciwdziałania tej agresywnej konkurencji. A jakie formy konkurowania mamy do dyspozycji? Zwykle przy konkurowaniu powraca sprawa polityki cenowej i rzeczywiście jest to jedna z dwóch podstawowych form konkurowania. Natomiast żeby można ją było zastosować, niezbędne jest skoncentrowanie się na tzw. pozacenowych czynnikach konkurencyjności.

Są to m.in.:

• jakość oferowanych dóbr i usług (elementy rzeczywistej, nawet w podstawowej formie opieki farmaceutycznej),


• kompetencje merytoryczne i relacyjne personelu,


• gwarancja i serwis – i nie chodzi tutaj tylko o pharmacovigilance,


• atrakcyjność produktu i sposób prezentacji (merchandising!),


• lojalność pacjentów,


• czas świadczenia usługi,


• sprawność personelu apteki,


• funkcjonalność w rozumieniu potrzeb konsumenta,


• niższe koszty funkcjonowania,


• możliwe formy zapłaty (spora część aptek do dziś nie przyjmuje płatności kartami),


• asortyment, jego szerokość i głębokość (zarządzanie kategorią),


• specjalizacja, umiejętne wykorzystywanie nisz rynkowych,


• informacja o produkcie,


• normy bezpieczeństwa.