Sprzedaż impulsowa

Dzisiejsza apteka różni się od tej sprzed kilkunastu lat. Zmienia się świat, zmieniają się apteki – coraz więcej elementów charakterystycznych dla obrotu towarowego rynku detalicznego w mass-markecie zostaje przeniesionych skutecznie do naszych aptek. Dzisiaj większość z nas wie, co to merchandising, plama, strefa sprzedażowa, layout, wyspa czy strefa przykasowa. Ze zmieniającym się asortymentem zmieniają się sposoby ekspozycji produktów w aptece. Przyjrzyjmy się więc bliżej sprzedaży impulsowej w aptece, gdyż z punktu widzenia przedstawienia oferty handlowej jest ona niezwykle istotna dla naszych pacjentów. Co więcej – daje możliwość realizowania dodatkowych przychodów ze sprzedaży produktów będących w ofercie apteki.

Potwierdzenie w wynikach badań
Jak wynika z badania „Produkty impulsowe – nieplanowane zakupy” przeprowadzonego przez TNS OBOP, prawie 70% Polaków przyznaje, że zdarzają się im nieplanowane zakupy. Zauważmy przy tym, że wszelkie samoobsługowe placówki handlowe (hiper-, supermarkety, dyskonty, sklepy convenience, itp.) stosują wiele zaawansowanych sposobów, aby poziom nieplanowanych zakupów impulsowych był jak najwyższy. Istotną rolę w ofercie produktów impulsowych tych sklepów zajmują farmaceutyki OTC, parafarmaceutyki, artykuły drogistyczne czy suplementy diety – słowem asortyment stricte apteczny. Pamiętając, jak dużą dyskusję w środowisku farmaceutycznym wywołuje kwestia dostępności farmaceutyków na rynku pozaaptecznym, zauważmy, jak istotnym elementem budowania wizerunku placówek detalicznych jest ekspozycja „naszego asortymentu”. Dlaczego więc apteki nie miałyby stosować równie skutecznych metod sprzedaży ww. asortymentu?

Między psychologią a merchandisingiem
Co zatem dokładnie kryje się pod określeniami produkty impulsowe, sprzedaż czy zakup impulsowy i jak możemy wykorzystać te elementy w pracy z asortymentem dostępnym w aptece? Z definicji wynika, że zakup impulsowy jest to określony zakup uprzednio nieplanowanego produktu, który jest dokonywany pod wpływem odruchu, zachęty, potrzeby chwili. Zwykle dotyczy więc nabywania tzw. dóbr pierwszej potrzeby. Poziom zakupów impulsowych jest często tym większy, im większa jest zasobność portfela nabywcy. Pacjent stwierdza, że wprawdzie nie zamierzał niczego dodatkowo kupować, „ale tak jakoś wpadł mu w oko ten produkt...”.

Stojąc w kolejce przy pierwszym stole w aptece, pacjent ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma pod ręką w czasie, gdy my dokonujemy ekspedycji czy taksacji. Dlatego ważne, żeby w ofercie naszych aptek wyodrębnić produkty impulsowe i znaleźć dla nich właściwe miejsce. Najlepiej w tzw. strefie kasy przy pierwszym stole. Pamiętajmy, że należy stosować się przy tym także do reguł merchandisingu, a więc jak to ma miejsce w nowocześnie zarządzanych aptekach, w których wprowadzono zarządzanie powierzchnią wystawienniczą, mogą to być także tzw. wyspy umieszczone w obrębie ekspedycji lub ekspozycje umieszczone w strefie gorącej, tuż za plecami farmaceuty. Strefa przykasowa, często określana jako tzw. „złota strefa”, odgrywa bardzo dużą rolę w sprzedaży produktów impulsowych. To tu trafia każdy pacjent, aby zrealizować właściwą, główną potrzebę, z którą przychodzi do apteki. Tu właśnie mamy największą szansę na wzbudzenie w konsumentach impulsu do dokonania dodatkowego zakupu. Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może generować dodatkowe przychody w aptece.

Ekspozycja
Mając w pamięci czas spędzony w kolejce z koszykiem w markecie, w większości kojarzymy sprzedaż przykasową z obszarem zastawionym metalowymi stojakami, na których rzędami umieszczane są drobne słodycze, baterie czy farmaceutyki, czyli klasyczne towary impulsowe. Mając na uwadze specyfikę apteki do tematu ekspozycji w obrębie kas pierwszego stołu warto podejść w sposób bardziej otwarty i kreatywny. Strefa ta jest „gorącym” miejscem w aptece i jej wizytówką. Niestety, w niektórych placówkach zamiast ekspozycji produktów zauważamy bałagan, brak konsekwencji i niechęć personelu do eksponowania jakiegokolwiek asortyment. Pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży poprzez wykorzystanie topografii apteki i zasad psychologii społecznej, prezentacji produktów, budowania skojarzeń czy realizowania założeń sprzedaży dodatkowej (nie mylić ze sprzedażą komplementarną!).

W przypadku małej ilości miejsca obok kas warto skorzystać z rozwiązań oferowanych przez producentów – liderów w danej kategorii. Najpierw jednak sprawdźmy czy oferowane rozwiązanie (stojaki/ekspozytory/dyspensery) pasują do naszej apteki i czy producent umieścił na nim dobrze rotujące produkty.

Produkty impulsowe
Jakimi kryteriami powinniśmy się kierować przy wyborze tzw. produktów impulsowych w aptece? Dobra impulsowe mają zazwyczaj małe opakowania jednostkowe i przeważnie niezbyt wysokie ceny. Specjaliści mówią, że obowiązuje tzw. „zasada jednej monety”, która powinna wystarczyć na zakup produktu impulsowego. W aptece sprawdza się zasada ceny w złotych wyrażona jedną cyfrą, czyli poniżej 10 zł. Postrzeganie ceny jako wielkości relatywnie niskiej w stosunku do uświadomionej potrzeby ułatwia pacjentom podjęcie decyzji zakupowej. Ważne jest również, by wśród „asortymentu impulsowego” znalazły się takie produkty, co do których pacjent nie będzie oczekiwał szczegółowej porady farmaceuty. Słowem takie, których walory użyteczne są mu już znane i zdefiniowane w jego podświadomości. Drugą równie istotną cechą jest fakt, że tzw. impulsy muszą „przyciągać wzrok” i uruchamiać w głowie pacjenta skojarzenia dotyczące potrzeby posiadania produktu – mimo że idąc do apteki wcale nie myślał o zakupie tego produktu. I w końcu po trzecie, musi to być kategoria produktów powszechnie i często używanych oraz łatwo identyfikowanych przez konsumenta.

Sprawą bardzo istotną dla prawidłowego funkcjonowania sprzedaży impulsowej i strefy kas są analizy rotacji i marży. Powinny być one przeprowadzane w aptekach na bieżąco. W strefie nie powinny znajdować się produkty o bardzo niskiej rotacji i niskiej marży. Produkty impulsowe w aptece, w odróżnieniu od innych jednostek, mogą mieć charakter sezonowy – wynika to ze specyfiki naszej branży i powinniśmy zwracać szczególnie dużą uwagę na dobór preparatów, które wytypujemy w danym okresie do sprzedaży impulsowej. Oczywiście nie zmienia to faktu, że spora część produktów ma tzw. niską sezonowość i należy mieć je dostępne w sprzedaży cały rok.