Pozycjonowanie apteki a kompetencje personelu

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
prezes firmy doradczej „New Concept”, specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Z tą tezą nie da się dyskutować i każdy manager wie, że budując strategię firmy, budując jej pozycję, musimy wziąć pod uwagę potencjał i kompetencje naszych współpracowników. To oni są wizytówką naszej apteki i to dzięki nim osiągniemy sukces lub… poniesiemy porażkę. Dlaczego tak istotny jest personel i jego kompetencje? Bez aktywnego udziału naszych pracowników, bez wykorzystania ich kompetencji nie damy rady wprowadzić w życie żadnej strategii funkcjonowania na rynku, nawet tej najprostszej. Przykładem jest sytuacja z życia, w której na jednej ulicy, identycznej pod względem wartości lokalizacji, funkcjonują cztery apteki, ale tylko jedna z nich osiągnęła sukces i jest najczęściej wybierana przez pacjentów. Zaznaczę, że poziom asortymentowy i cenowy tych aptek jest praktycznie identyczny, natomiast w badaniu tajemniczego pacjenta okazało się, że wybór placówki przez pacjentów jest ściśle skorelowany z oceną kompetencji jej personelu. Konkludując wypowiedzi pacjentów i spostrzeżenia ankietera: „… bo Pani magister jest taka miła i zawsze dobrze doradzi, coś podpowie i poleci…”.

Czym więc są kompetencje? Są sumą wiedzy, umiejętności i talentów zgromadzonymi w mózgu człowieka. Są niezbędnym elementem do prawidłowego wykonywania pracy i realizacji powierzonych zadań. Jednakże, jak wiemy, nie ma ściśle określonych talentów. Każdy z nas ma inną mieszankę uzdolnień.

Nawet największy talent należy rozwijać i pracować nad nim, dlatego w procesie pozycjonowania apteki tak istotne jest określenie potencjału naszych pracowników i doskonalenie ich kompetencji, np. poprzez system szkoleń kompetencji miękkich, relacyjnych, ale i tych merytorycznych. Dla przypomnienia – celem pozycjonowania jest wykreowanie pozytywnych skojarzeń tego, jak firmę postrzegają pacjenci i jakie pozytywne cechy wyróżniają nas spośród konkurencji. Dlatego też chciałbym, abyście Państwo czytając poniższy tekst odnaleźli wskazówki, które pomogą Wam i Waszym pracownikom w doskonaleniu swojego warsztatu zawodowego oraz określeniu profilu kompetencji z uwzględnieniem strony etycznej naszego zawodu. Bardzo często na moich szkoleniach farmaceuci sami podkreślają, jak istotny wpływ na ich pracę i sytuację apteki ma poziom prezentowanych kompetencji. Często to do „Pani Kasi”, „Krysi” czy „Wandy” przychodzą pacjenci, bo to one potrafiły zbudować z pacjentem odpowiednią więź/relację i wykorzystując swoją wiedzę, skutecznie doradzić, a więc zapewnić wysoki poziom świadczonej usługi. Podczas rozmów z farmaceutami zauważyłem, że podchodzą oni z rezerwą do kwestii związanych z tzw. sprzedażą. Wynika to w dużej mierze z faktu, że „sprzedawanie” jest w ich mniemaniu czymś gorszym niż ekspediowanie i nie tak nobilitującym. Prawda jest jednak nieco inna – każdy dobry farmaceuta pracujący z pacjentem przy pierwszym stole musi być po części sprzedawcą, ale nie każdy sprzedawca będzie farmaceutą. Dlatego też w farmacji aptecznej nie mówimy o technikach sprzedaży, a o technikach pracy z pacjentem, gdyż różnice w obu przypadkach są duże i trudno nad nimi przejść do porządku dziennego. Praca z pacjentem nie kończy się na etapie sprzedaży produktu – kończy się w momencie zaspokojenia jego potrzeby i rozwiązana problemu, z którym do nas się zwrócił.

Wiedza merytoryczna, znajomość produktu, konkurencji, branży i rynku to fundament, na którym można budować sprzedaż czegokolwiek. Brak wiedzy medycznej, farmaceutycznej i produktowej to jeden z największych grzechów pracowników pierwszego stołu. Oczywiście i bez niej można sprzedawać, jednak w tym wypadku nie pozostaje nam nic innego, jak budowanie strategii funkcjonowania apteki o tzw. najniższą cenę. Być może w pierwszym odruchu pacjent będzie zadowolony, że kupił tanio, ale co zrobimy w sytuacji, w której potrzebna jest pomoc i pacjent oczekuje skutecznej porady? Czy jeżeli nasza porada okaże się nieskuteczna, to niezadowolony pacjent skusi się na nasze usługi ponownie? I czy nie będzie chodzącą antyreklamą naszej apteki? Myślenie o sukcesie, to myślenie długofalowe, oparte na zaufaniu i autorytecie. Autorytet farmaceuty to jego profesjonalizm i musimy o tym pamiętać. Jeżeli chcemy być wiarygodni w tym co robimy, róbmy to najlepiej jak tylko można. Bądźmy ekspertami, niezastąpionymi doradcami, którzy myślą potrzebami swoich pacjentów.

Nauczmy się współdziałać z innymi, kształtujmy własne postawy wobec innych ludzi. Ważna jest także umiejętność skutecznego komunikowania się i słuchania, dzięki temu będziemy potrafili koncentrować się na tym, czego potrzebują i z jakimi problemami kierują się do nas nasi pacjenci. Dobrego farmaceutę charakteryzuje chęć pomagania ludziom w rozwiązywaniu ich problemów. Pacjenci mówią nam więcej, niż się wydaje – wystarczy ich usłyszeć. A co zrobić, jeśli kompetencji brak? Należy je jak najszybciej wykształcić. Jeżeli nie zadbamy o kompetencje naszych pracowników, musimy dopasować model apteki i jej pozycjonowanie do możliwości realizowania innych potrzeb pacjentów, np. wspomnianego pozycjonowania ceną. Zakładamy wtedy, że będzie to wystarczającą zachętą do realizacji potrzeb pacjentów w naszej aptece. Innym elementem przewagi są m.in. godziny otwarcia apteki, gdzie pacjent, chcąc nie chcąc, zmuszony jest w porze nocnej czy w święta skorzystać z naszej apteki ze względu na brak innych czynnych placówek. Często spotykanym modelem jest pozycjonowanie apteki ze względu na oferowany asortyment. Spotykamy się tutaj z kilkoma kierunkami działania. Jednym z nich jest zapewnienie maksymalnej dostępności produktowej w aptece, co oczywiście wiąże się z rozbudowanymi asortymentem i stokami, wydłużonym średnim terminem rotacji, podatnością na niekorzystne zmiany w grupie Rx refundowanych i sporymi stratami z tytułu przeterminowania produktów nierotujących. W ostatnim czasie sporą popularność, szczególnie wśród przedsiębiorców nie będących farmaceutami, zyskuje pozycjonowanie preparatami „no name” tzw. niebrandowymi o trudno rozpoznawalnej marce, ale stanowiącymi alternatywę cenową. W tym przypadku wymagane są jednak duże umiejętności w zakresie substytucji produktów, a więc dedykowane (celowane) szkolenie kompetencji pracowników w tym zakresie. Innym aspektem jest pozycjonowanie w oparciu o tzw. produkty opiniotwórcze lub trudno dostępne. Dotyczy to zarówno preparatów Rx jak i OTC czy suplementów diety. Jednak jakiej byśmy decyzji nie podjęli w każdym z przedstawionych rozwiązań, kompetentny personel świadczący usługę farmaceutyczną na najwyższym poziomie jest wartością nie do przecenienia.

Podejmując powyższe działania, pamiętajmy o odpowiedzialności, jaka ciąży na nas względem pacjenta. Specyfika pracy w aptece jest taka, że bardzo często musimy chronić pacjentów przed nimi samymi. Stąd też tak istotne jest wykształcenie w naszych współpracownikach umiejętności, o których wspomniałem powyżej. Jeżeli nawiążemy już kontakt z pacjentem i zaprezentujemy pełen profesjonalizm, stajemy się prawdziwymi doradcami, a to najlepiej i pozycjonuje naszą aptekę.