Pogląd, że apteka, sklep czy hurtownia są tanie, może okazać się bardzo powierzchowny. Obiektywnym badaniem byłoby raczej porównanie wszystkich cen na przykład w kilku aptekach działających na danym terenie. Szybko okazałoby się wówczas, że apteka, która ma opinię tańszej, w rzeczywistości wcale nie musi być tania. Dla pacjenta liczy się bowiem towar, który kupuje najczęściej, a ten może być przecież tańszy w statystycznie droższym sklepie. Nie zapominajmy przy tym, że potrzeby pacjentów ulegają przecież ciągłym zmianom. Dlatego obiektywna ocena pacjenta, która z aptek w jego okolicy jest tą tańszą, rzadko kiedy bywa obiektywna. Daje się nią jednak łatwo pokierować, bowiem odpowiednią percepcję cenową możemy wzmacniać za pomocą specjalnych technik.
Znajdźmy wyznacznik cenowy
W każdej branży istnieją produkty będące tzw. wyznacznikiem cenowym. W sklepach spożywczych zawsze był nim cukier. Oczywiście konsumenci raczej szybko wyśledzą, że atrakcyjna cena dotyczy zaledwie kilku pozycji. Dlatego też musimy pogodzić się z faktem, że posiadanie atrakcyjniejszych cen od sugerowanych przez inne apteki, wymaga pewnych przemyśleń, czasami też poniesienia kosztów w postaci utraty marży. Sedno kryje się w znalezieniu „złotego środka”. Strategia ta polega na wyraźnym obniżeniu cen na sztandarowych, dobrze znanych pacjentom pozycjach, z jednoczesną symboliczną obniżką cen tam, gdzie tego nie widać. Idealnym rozwiązaniem jest przy tym odnalezienie takich produktów, na których nie obniżymy cen w ogóle, a czasami nawet je podniesiemy. Celowa strategia w tym zakresie może dać pacjentom wrażenie obniżenia cen o 4 proc., gdy tak naprawdę ceny w naszej aptece będą obniżone zaledwie o 2 proc.
Trzy zasady świadomego cennika
Kolejne procenty w odczuciu naszych pacjentów możemy uzyskać dzięki psychologii. Strategia taka kosztuje nas najmniej (pomijając własną pracę), a daje efekty porównywalne z prawdziwą obniżką. Oto kilka podstawowych zasad rządzących percepcją cenową pacjenta, które łatwo możemy zastosować w naszej aptece:1. Staranne dobranie końcówki ceny po przecinku, typu „5” lub „9”, są najkorzystniej przyjmowane przez konsumentów. Wycena towaru na 2,42 zł ma końcówkę nieczytelną. Zdecydowanie rozsądniejszym rozwiązaniem będzie użycie ceny 2,49 zł. Może wydać się to dziwne, ale w oczach pacjenta lepszą wizualnie ceną (choć przecież wyższą!) będzie 2,49 zł. Niby nic, ale pomnożone przez sto preparatów daje w miesięcznym zestawieniu konkretne kwoty. Zbrodnią na cenie jest często widziane w aptekach „8,03 zł”, co świadczy o braku właściwej polityki cenowej w placówce.2. Percepcja pierwszej liczby – dla klienta cena 19,99 zł nie jest tym samym, co cena 20,00 zł. Umysł ludzki widzi najpierw pierwszą liczbę, czyli 19, a więc jedna cena mieści się jeszcze w przedziale 10-20 zł, druga zaś już w przedziale 20-30 zł. Jeśli w Państwa aptece produkt będzie kosztował 20,83 zł (co w dodatku będzie ceną nieprzejrzystą), a w sąsiedniej placówce za ten sam produkt trzeba będzie zapłacić 19,99 zł, to efekt psychologiczny odbioru ceny wypadnie na Państwa niekorzyść. Nikt nie pamięta szczegółów – liczy się zawsze pierwsze wrażenie.3. Unikajmy zer po przecinku – zamiast 2,30 zł, w odczuciu pacjenta o wiele lepiej będzie się prezentować cena 2,29 zł. Zero jest nieprecyzyjne i wskazuje na to, że nie mogliśmy się zdecydować na konkretną cenę lub w ogóle jej nie przemyśleliśmy. Taka nieprecyzyjność może kojarzyć się pacjentowi z niedbałością panującą w placówce.
Strategia ograniczonego asortymentu
Liczne badania pokazują, że liczba asortymentu w danej kategorii zdecydowanie bardziej skłania konsumenta do poszukiwania niższej ceny. Wnioskować można, że im więcej w naszej aptece produktów posiadamy bądź demonstrujemy w danej kategorii, tym bardziej uczulamy pacjenta na cenę. Badania te jednocześnie wskazują, że rozproszenie rynku negatywnie wpływa na markę produktów wiodących. Uwzględniając powyższe argumenty należy zastanowić się nad poszukiwaniem strategii świadomie ograniczonego asortymentu. Wiadomym jest przecież, że wyboru łatwiej dokonać w przypadku 2-3 ofert. Gdy ich liczba rośnie, cechy poszczególnych produktów zacierają się, a coraz większą rolę odgrywa cena. W planowaniu cen i
doborze produktów do apteki należy również uwzględnić podział kategorii cenowych. Nie możemy posiadać jedynie drogiej lub jedynie taniej oferty. Percepcja między produktami tanim a drogim będzie zatem wystarczającym argumentem zakupowym dla każdej z grup docelowych. Nie każdy chce kupić to, co najtańsze. Ale jeśli ma do wyboru dziesięć pozycji, wybierze statystycznie trzecią od dołu. Gdyby miał do wyboru trzy, wybrałby środkową lub górną. Tym samym zmienia się poziom marży, w której pracujemy. Ma to również swoje przełożenie na strategię kształtowania cen. Najtańszy lek musi być naprawdę tani. Tzw. „klient z wyższej półki” nie będzie już tak czuły na cenę. Niska cena może mu zresztą przeszkadzać. Zapytajmy pacjentkę, czy krem za 10 zł jest coś wart? Zapewniam Państwa, że 95 proc. pań odpowie, że raczej niewiele.
Poświęćmy czas na słupki!
Kształtowanie cen jest jedną z najważniejszych strategicznych czynności w placówkach handlowych, do których należą również apteki. Wielu właścicieli aptek próbuje często upraszczać sobie życie, ustalając jednolitą marżę na wszystkie produkty z grupy OTC. W świetle powyższych rozważań, warto zastanowić się, czy prowadzenie takiej polityki cenowej może wróżyć aptece finansowy sukces. W czasach ostrej rywalizacji rynkowej warto poświęcić odrobinę czasu na ustalenie słupków, zapewniając placówce sprzedaż na satysfakcjonującym poziomie.