Kategoryzacja – merchandising a sezonowość

autor: mgr farm. Maciej Karbowiak
prezes firmy doradczej „New Concept”, specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Wraz ze zmieniającymi się porami roku obok preparatów całorocznych w aptece muszą pojawić się preparaty sezonowe. Każdy z nas wie, że latem w aptece nieodzowne są preparaty na oparzenia słoneczne, jesienią poprawiające nastrój czy immunostymulujące, zimą przeciwgrypowe, a na wiosnę odchudzające. Jak zawsze musimy pamiętać o tym, żeby naszym pacjentom zapewnić najlepszy serwis i dostosować asortyment do ich potrzeb. Skoro zmieniający się sezon wzmaga popyt i zapotrzebowanie na wybrany asortyment, to obowiązkiem menedżera jest nadążanie za nim i zapewnienie podaży poszukiwanych preparatów. Nowe, sezonowe produkty wymuszają także pewne zmiany w szeroko pojętej polityce asortymentowej naszej apteki, a to oznacza, że musimy przypomnieć sobie o tak użytecznych pojęciach jak: kategoryzacja, merchandising, layout, plama, strefa sprzedażowa, wyspa, strefa przykasowa i sprzedaż impulsowa.

Pamiętamy, że kategoryzację w dużym uproszczeniu pojmujemy jako proces polegający na ustanawianiu kategorii. Następuje przypisanie produktu do kategorii oraz grupowanie, które polega na ich analizie, m.in. poprzez porównywanie, w tym odkrywanie podobieństw i różnic oraz podkreślanie wiodącego wzorca będącego reprezentatywnym dla danej kategorii. Tak więc dążymy do ustanowienia definiowalnej grupy produktowej, w której będzie możliwe ustalenie lidera zgodnie z naszymi potrzebami. W praktyce aptecznej najczęściej kategoria obejmuje preparaty z umownie określonymi grupami „terapeutycznymi”, czy jak kto woli – wskazaniami do stosowania.

Kategoryzacja na obecnym etapie rozwoju rynku jest niezbędnym elementem prawidłowego i efektywnego realizowania polityki sprzedażowej apteki i stanowi kluczowy element realizacji przewagi konkurencyjnej. Dlatego ważne, żeby w ofercie naszych aptek – wykorzystując zasady kategoryzacji produktowej, obok preparatów całorocznych wyodrębnić produkty sezonowe o dużym potencjale sprzedażowym (tzw. produkty masowe) i znaleźć dla nich właściwe miejsce na ekspozycję. To oczywiście wymaga znajomości zasad merchandisingu, który rozumiemy jako element działalności marketingowej realizowanej poprzez odpowiednią ekspozycję produktu, mającą na celu podnoszenie jego efektywności sprzedażowej. Pamiętajmy także, że prawidłowo realizowany merchandising zwiększa subiektywną wartości towaru, a poprzez to zainteresowanie odbiorców, do których jest kierowany oraz wpływa na ich decyzje zakupowe. Im lepsza kategoryzacja, tym prostsza kwestia doboru preparatów na ekspozycję, jego wyższa jakość i łatwiejsza decyzja zakupowa konsumenta. Pacjent postrzega aptekę jako bardziej profesjonalną, uporządkowaną, a więc i bezpieczną. Właściwy merchandising w aptece daje pacjentom komfort zakupu, gdyż tzw. rynek „mass marketowy” przyzwyczaił ich już do czytelnego rozmieszczenia produktów. Badania pokazują, że konsumenci zdecydowanie bardziej komfortowo czują się w miejscach, gdzie mogą sprawnie odszukać potrzebny produkt.

Przy realizacji projektów związanych z asortymentem sezonowym, musimy zwrócić także uwagę na fakt, że preparaty sezonowe to popyt sezonowy. Stąd też wynika sezonowy charakter zapasów, musimy je ściśle zaplanować i kontrolować, aby uniknąć po jego zakończeniu stoków preparatów określanych mianem „zalegaczy”. Zmieniający się sezon różnicuje potrzeby konsumenta. Dlatego też często zakupy asortymentu sezonowego podlegają impulsowi, a więc zaliczamy je często do grupy tzw. zakupów impulsowych. Z definicji wynika, że zakup impulsowy jest to określony zakup uprzednio nieplanowanego produktu, który jest dokonywany pod wpływem potrzeby chwili, odruchu czy zachęty. Zakupy tego rodzaju dotyczą zwykle dóbr pierwszej potrzeby każdego człowieka (m.in. preparatów sezonowych) i są najlepiej realizowane w tzw. strefie kasy przy pierwszym stole. Strefa przykasowa, często określana jako tzw. „złota strefa”, odgrywa bardzo dużą rolę w sprzedaży produktów sezonowych. To tu trafia każdy pacjent, aby zrealizować właściwą potrzebę, z którą przychodzi do apteki.

Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może stanowić istotny element wsparcia rotacji produktu, w tym szczególnie sezonowego i generować z tego tytułu dodatkowe przychody w aptece. Stosując się do reguł merchandisingu, w nowocześnie zarządzanych aptekach,w których wprowadzono zarządzanie powierzchnią wystawienniczą, atrakcyjnym miejscem dla produktów sezonowych mogą być także tzw. wyspy umieszczone w obrębie ekspedycji lub ekspozycje (np. w formie planogramów) umieszczone w strefie gorącej tuż za plecami ekspediującego farmaceuty (często określamy te ekspozycje/układy pojęciem layoutu). Poprzez odpowiednią ekspozycję pacjent, stojąc w kolejce przy pierwszym stole w aptece, ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma „pod ręką” w czasie, gdy my dokonujemy ekspedycji czy taksacji. Co więcej, prawidłowa ekspozycja asortymentu sezonowego wpływa na poziom zadowolenia konsumentów i daje możliwość realizowania dodatkowych przychodów ze sprzedaży produktów będących w ofercie placówki. Jak pamiętamy, z badań wynika, że ok. 70% konsumentów przyznaje się do realizowania zakupów impulsowych, a ponad połowa pacjentów podejmuje ostateczne decyzje o zakupie w aptece pod wpływem szeroko pojętej rekomendacji produktowej, także tej realizowanej poprzez właściwą ekspozycję. Tak więc poprzez stosowanie reguł merchandisingu i wykorzystanie technik rekomendacji produktowej możemy decydować o ponad 50% sprzedaży odręcznej realizowanej przez naszą aptekę.

Przy okazji pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży przez wykorzystanie topografii apteki i zasad psychologii społecznej, prezentacji produktów, budowania skojarzeń czy chociażby realizowania założeń sprzedaży dodatkowej. Merchandising to proste narzędzie, tanie w realizacji i skuteczne, ale wymagające naszego zaangażowania ze względu na specyfikę asortymentu i branży.