Ceńmy cenę!

W naszym cyklu artykułów na temat finansów i inwestycji aptecznych w dalszym ciągu zgłębiamy temat cen w placówce. Ostatnio, przejeżdżając przez jedno z dużych miast we wschodniej Polsce, natknąłem się na kampanię reklamową z  użyciem bilboardów. Widniało na nich hasło: „Poznałeś już naszą aptekę, wkrótce poznasz nasze ceny”. Analizując powyższe hasło, od razu rodzi się pytanie, czy tego typu reklama, która eksponuje niskie ceny, w świetle zapowiadanych przez resort zdrowia zmian przepisów ma jeszcze sens, i czy gdy wejdą one w życie, będzie ona skuteczna? Owo pytanie jest zasadne w  kontekście nowego projektu ustawy o refundacji leków. Projekt ten zakłada między innymi urzędowe sztywne ceny na leki refundowane.

Kres turystyki lekowej
Biorąc pod uwagę zbliżającą się zmianę regulacji prawnych – póki co – przynajmniej na poziomie teorii należy spodziewać się, że z aptek w kraju znikną leki w cenie 1 grosz, czy 1 złoty. W związku z powyższym, pacjenci będą mieć mniej powodów do uprawiania tzw. turystyki lekowej, która w dużej mierze dotyczyła leków stosowanych w chorobach przewlekłych, a więc refundowanych. Wniosek zatem nasuwa się sam – apteki, które opierają swoją obecną i przyszłą strategię na niskich cenach, prawdopodobnie stracą część pacjentów, bo brak różnicy cenowej na większości leków nie będzie motywował pacjenta do przejeżdżania na drugi koniec miasta, w celu dokonania zakupu kilku preparatów. W nowej rzeczywistości pacjent prawdopodobnie odwiedzi najbliższą aptekę i tam dokona zakupu. Zapewne więc „tanie apteki” przerzucą konkurowanie na leki OTC i nierefundowane, ale te – z punktu widzenia ceny – mają o wiele mniejsze znaczenie dla pacjentów borykających się z chorobami przewlekłymi. A zatem inwestowanie pieniędzy w obecnych warunkach w „tanią aptekę” może być przedsięwzięciem bardzo krótkookresowym. Z moich wieloletnich doświadczeń w branży farmaceutycznej wynika, iż tzw. „tanie apteki” częstokroć potrafią uzyskać obrót równy obrotom 10-12 przeciętnych aptek. Tyle że zysk wypracowany przez tę aptekę w żadnym wypadku nie jest adekwatny do obrotów. Rodzi się więc pytanie: czy lepiej mieć gigantyczne obroty, zatrudniać kilkunastoosobowy personel, ponosić duże ryzyko finansowe i realizować raczej umiarkowany zysk, czy też robić kilkukrotnie mniejsze obroty i także realizować zysk na równie umiarkowanym poziomie? Logika działania jednoznacznie wskazuje tu rozwiązanie - rzecz jasna, zdecydowanie lepszą sytuacją jest drugi wariant.

Zmyślny wabik
W związku z powyższym wnioskiem rozważmy inną kampanię, którą niedawno postanowiła wcielić w życie jedna z ogólnopolskich sieci aptecznych. Hasło akcji jest następujące: „Dwie sztuki w cenie jednej”. Przyjrzyjmy się, jakie są cele i adresaci opisanej powyżej kampanii? Otóż wydaje się, że w tym przypadku akcja nie jest skierowana do osób, które poszukują taniej placówki (tak, jak to miało miejsce w pierwszym przypadku). Adresatem tej kampanii jest raczej osoba dbająca o zdrowie, szukająca okazji. Tego typu kampania prezentuje aptekę jako miejsce, gdzie występują różnego rodzaju promocje przyciągające do placówki nowych potencjalnych pacjentów. Nie ulega wątpliwości, że prezentowanie trzech bardzo znanych produktów w dobrych ofertach jest niezwykle skutecznym „wabikiem” przyciągającym wielu pacjentów do apteki. Ciekawe jest również to, że reklama nie informuje o rabacie na poziomie 50 proc., tylko o dwóch preparatach w cenie jednego. W ten prosty, lecz zmyślny sposób apteka wymusza na osobach odwiedzających aptekę poczynienie większych zakupów. Z pewnością tego typu promocja cenowa ma przed sobą o wiele większą przyszłość i na pewno w zdecydowanie większym stopniu wpłynie na finanse posługującej się nią placówki.

Nadaj placówce tani wizerunek
W rozważaniu na temat cen w aptece na pewno należy sobie zadać pytanie, czy rzeczywiście warto ustalać możliwie najniższe ceny na wszystkie artykuły, czy też bardziej podążać w kierunku tworzenia atrakcyjności cenowej i wywoływania u pacjenta wrażenia, że apteka jest apteką tanią. Obserwując trendy w nowoczesnym handlu na rynku FMCG można wysnuć jednoznaczny wniosek, iż ważna jest ogólna opinia pacjenta o cenach w danym punkcie sprzedaży. Większość badań konsumenckich wskazuje na to, że o ile niegdyś ludzie znali ceny podstawowych produktów i pamiętali je po zrobieniu zakupów, tak dziś cen tych w większości już nie znają i nie pamiętają. Decyzje zakupowe podejmują obecnie głównie na skutek ogólnego przeświadczenia o tym, że dana apteka jest „tania”.

Jak nadać placówce „tani wizerunek”?
Można tego dokonać na wiele sposobów:
- wybrane produkty należy utrzymywać w atrakcyjnych, niskich cenach (które? – to oczywiście zależy od miejsca, pory roku, konkurencji, itp.),
- wizualnie komunikować w aptece tanie produkty w formie minimum 2-3 różnego rodzaju programów cenowych,
- werbalnie komunikować pacjentowi atrakcyjność ofert aptecznych – zawsze wtedy, gdy kupuje u nas coś w atrakcyjnej cenie.

Wnioski
W dobie coraz bardziej spadających marży i zbliżających się zmian przepisów ingerujących w ceny oraz marże na leki refundowane, zachęcam Państwa, byście konsekwentnie budowali wizerunek „taniej apteki”. Ale niekoniecznie poprzez ustanawianie możliwie najniższych cen na jak największej liczbie preparatów dostępnych w waszych placówkach. Zaniżenie cen prowadzi do znaczącego pogorszenia wyniku apteki, motywuje aptekę konkurencyjną do ustanawiania jeszcze niższych cen, co w konsekwencji może doprowadzić do upadku waszej placówki.