Komunikowanie korzyści – prosty sposób na przedstawienie produktu pacjentowi

Jeżeli jako farmaceuta znalazłeś się kiedyś sytuacji, w której dużo się napracowałeś, opowiadając o produkcie, a pacjent powiedział: „To ja się jeszcze zastanowię…” i wyszedł z apteki, to niniejszy artykuł pomoże Ci zmniejszyć ich ilość.

Brak czasu, bardzo duża ilość produktów w aptece, ogromna ilość reklam – to tylko kilka czynników, z którymi musi sobie poradzić farmaceuta chcący dotrzeć do pacjenta z wartościową informacją. Coraz częściej słyszę od farmaceutów, że zwiększa się ilość pacjentów, którym wydaje się, że są dobrze wyedukowani. Niestety problem w tym, że ich wiedza pochodzi z różnych, często niesprawdzonych źródeł.
Dwie najważniejsze rzeczy, które muszą się wydarzyć w rozmowie z pacjentem, jeżeli ma on sprawnie podjąć właściwą decyzję to:

1. Odniesienie się w naszym komunikacie do motywatora determinującego jego wybór,
2. Komunikowanie się z językiem korzyści zrozumiałym dla pacjenta.

Co to znaczy? Gdybym miał uprościć myślenie o motywatorach zakupowych pacjenta do niezbędnego minimum, wymieniłbym te, które w naszych decyzjach zakupowych pojawiają się najczęściej.

Oto one:

• jakość, skuteczność,
• bezpieczeństwo,
• wygoda stosowania, oszczędność czasu,
• cena, oszczędność pieniędzy,
• prestiż,
• emocje.

Znajomość motywatorów zakupowych oraz umiejętność wykorzystania ich w pracy doradczej z pacjentem są kluczowe dla jakości obsługi i sprawnego jej przebiegu. Cały czas, choć już w zdecydowanie mniejszym stopniu niż jeszcze kilka lat temu, pokutuje przekonanie, że wybory pacjenta motywowane są przede wszystkim ceną. To sprawia, że nadal wielu farmaceutów swoją rekomendację w dużym stopniu opiera właśnie na cenie.

Oczywiście cena jest ważna, ale jej wysokość traci na znaczeniu tym bardziej, im więcej innych wartości dostrzega pacjent. Należy pamiętać, że zadaniem farmaceuty w aptece jest pokazanie pacjentowi różnicy pomiędzy poszczególnymi preparatami i wyjaśnienie, co z tej różnicy wynika dla niego.

Oczywiście to pacjent na końcu podejmuje decyzję, ile i za co chce zapłacić. Myślę, że każdy z nas zgodzi się, kiedy powiem, że w sytuacji, w której widzimy więcej różnic jakościowych, jesteśmy skłonni za te różnice więcej zapłacić – nie tylko w aptece.
Skupimy się na pierwszych czterech z wymienionych powyżej motywatorów, bo one w aptece pojawiają się najczęściej.

Jakość, skuteczność
Pacjent ten najbardziej potrzebuje szybkiego efektu i rozwiązania problemu, z którym przyszedł. Czyli to, na co zwraca największą uwagę, to skuteczność preparatu: jego skład, potwierdzone działanie (rodzaj produktu, badania itp.), większą zawartość substancji aktywnych, różnorodność tychże substancji itd.

Bezpieczeństwo
To co pacjenta interesuje najbardziej, to bezpieczeństwo stosowania. Motywator ten jest najsilniejszy w odniesieniu do zakupów produktów dla dzieci, kobiet w ciąży i jeszcze kilku konkretnych grup odbiorców. Pacjent będzie zwracał uwagę na naturalność produktów, badania potwierdzające bezpieczeństwo, brak skutków ubocznych, ale być może też mniejszą zawartość substancji aktywnych. Bezpieczeństwo to też forma ułatwiająca stosowanie (np. zawiesina zamiast tabletki). Pacjenci mający problem z połykaniem docenią też mniejszą tabletkę. Czy to oznacza, że temu pacjentowi nie zależy na skuteczności? Oczywiście, że nie! Bezpieczeństwo stosowania będzie jednak kluczowe i dla niego może zrezygnować z wyboru preparatu o najsilniejszym działaniu.

Wygoda stosowania, oszczędność czasu
Ten pacjent weźmie pod uwagę wygodę stosowania, która będzie oznaczała łatwiejsze stosowanie lub po prostu oszczędność czasu. Ważne będzie dla niego np. to, żeby dawkowanie preparatu było jeden raz dziennie, a nie dwa lub trzy razy. Zwróci uwagę na formę podania (tabletka zamiast formy rozpuszczalnej) lub wielkość opakowania (mniejsze może być lepsze). Ważny będzie również smak oraz forma opakowania, np. słoik zamiast blistra lub odwrotnie w zależności od preferencji dane osoby.

Cena, oszczędność pieniędzy
Ten pacjent chce zapłacić jak najmniej. Czy to oznacza, że interesuje go tylko najtańszy preparat? Absolutnie nie! Czy dobry, markowy preparat, który pośród innych podobnych ma wyższą cenę, ale akurat jest w promocyjnej cenie, może być dla takiego pacjenta interesujący? Oczywiście, że tak. Czy wyda więcej za większe opakowanie, które jednostkowo będzie sporo droższe od najmniejszego i najtańszego, ale w przeliczeniu na dawkę będzie się dużo bardziej opłacało ? Oczywiście, że tak. Myśląc o cenie nigdy nie podejmuj za pacjenta decyzji o tym, ile to jest drogo, a ile tanio. Twoje zdanie jest twoją percepcją. Niekoniecznie percepcją pacjenta.

Zobaczmy teraz, jak możemy wykorzystać motywatory zakupowe w komunikacji z pacjentem (patrz: tabela poniżej). Komunikacji, która będzie dla niego czytelna i jasna oraz będzie zawierała interesujące go korzyści. Dla zobrazowania tego mechanizmu posłużę się przykładem. Zwróć uwagę, jak duże różnice możesz uzyskać jeżeli skupisz swój komunikat na innych wartościach niż cena.