Prowadzenie apteki

03.12.2018

6 minut

Zarządzanie kategorią i asortymentem produktów

Skrót informacji

Podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń istotną kwestią, którą poruszam, jest kategoryzacja produktowa, czyli zarządzanie kategorią zwane z ang. category management’em. Często spotykam się z zarzutem, że to czysta komercja, „sztuka dla sztuki”, dla której w aptece nie ma miejsca. Chciałbym pokazać, jak dalece mylą się osoby niedoceniające kategoryzacji i dlaczego apteki, które ją stosują, uzyskują przewagę konkurencyjną w stosunku do innych placówek pomijających ten aspekt.


Zacznę od definicji – pod pojęciem zarządzania kategorią rozumiemy proces, w którym detalista, np. apteka, a często dostawca/producent, zarządza kategorią postrzeganą jako odrębna jednostka biznesowa. Cóż kryje się pod ową tajemniczą: „odrębną jednostką biznesową”? Jest to po prostu kategoria, którą tworzymy i definiujemy zgodnie z naszymi potrzebami. Najistotniejszym celem kategoryzacji jest osiągnięcie przez podmiot, np. przez aptekę (ale także hurtownika, producenta), jak największych zysków przy jednoczesnym generowaniu maksymalnej wartości dla konsumenta. Jednym zdaniem – żeby wilk był syty i owca cała.

I w tym miejscu możemy już mówić o pierwszych wspólnych elementach przyświecających pracy farmaceuty i realizowanych założeń zarządzania kategorią, a mianowicie generowaniu wartości dla naszych pacjentów. Realizacja usługi farmaceutycznej wymaga od nas pracy na rzecz pacjenta.

Stosując category management (zarządzanie kategorią) realizujemy ten element, nie zapominając jednocześnie o ekonomicznym aspekcie prowadzonej przez nas działalności. Poniżej postaram się przybliżyć najistotniejsze elementy procesu kategoryzacji i ich wpływu na funkcjonowanie apteki.

Od czego zacząć? Po pierwsze musimy rozpoznać strukturę procesu zarządzania kategorią. W tym celu określamy misję oraz strategię, którą realizuje nasza apteka. Dzięki nim rozumiemy wiodące zasady w firmie m.in. z zakresu:

  • pacjentów docelowych,

  • formatu apteki,

  • artykułów (różnorodności, jakości, ustalania cen, prezentacji na półce),

  • relacji z dostawcami.


Zauważmy, że podstawą jest konsument oferowanych przez naszą aptekę usług i jego potrzeby. Obecnie konsument jest dobrze wyedukowany, a rosnąca konkurencja sprawia, że ma większe oczekiwania wobec nas, jak i produktów, które mu oferujemy (dotyczy to zarówno usługi jak i asortymentu).

Według metodologii category management’u tzw. 8-step CatMan Process, proces zarządzania kategorią składa się z ośmiu ustrukturyzowanych kroków:

1. Zdefiniowanie kategorii (obraz kategorii z perspektywy klienta oraz managera).

2. Określenie roli kategorii (docelowa, rutynowa, sezonowa, wygodna).

3. Ocena kategorii (cztery perspektywy – rynek, detalista, klient, dostawca), oraz źródła danych do oceny – dane sprzedażowe.

4. Zdefiniowanie celów operacyjnych kategorii.

5. Opracowanie strategii kategorii.

6. Opracowanie taktyki kategorii.

7. Wdrożenie planu, implementacja planu.

8. Przegląd/weryfikacja kategorii.

Kategorie mogą mieć różny charakter w zależności od potrzeb i priorytetów, które ustalimy. W rzetelnej aptece ze względu na specyfikę prowadzonej działalności kategoryzację najczęściej opieramy na tzw. wzorcu terapeutycznym w wielu momentach zgodnym z klasyfikacją „leków” ATC (anatomiczno-terapeutyczno-chemiczna). Jak wiemy, system ten porządkuje leki oraz inne środki i produkty wykorzystywane w medycynie, a daje nam możliwość prawidłowej realizacji naszych zamierzeń.

Najprościej rzecz ujmując kategorią w tym przypadku może być umownie określona grupa terapeutyczna. Musimy przy tym pamiętać o istnieniu podkategorii, grup i podgrup, co będzie szczególnie przydatne przy budowie optymalnego modelu asortymentowego naszej apteki.

Oczywiście kategoryzacja zgodna z grupami terapeutycznymi to nie jedyna możliwość zarządzania kategoriami. Często kategoryzacja przyjmuje odmienne oblicza i za podstawę przyjmuje inne założenia wynikające z ekonomicznego ujęcia tematu. Często spotykanym podejściem jest kategoryzacja uwzględniająca zarządzanie asortymentem produktów na poziomie strategicznym, do której stosujemy analizę BCG – Boston Consulting Group oraz analizę ABC zgodną z zasadą Pareto. Właśnie dzięki tym metodom zarządzanie kategorią to idealne narzędzie do sprawnego zarządzania asortymentem, wyznaczania reprezentacji asortymentowej kategorii oraz liderów kategorii. Z punktu widzenia zarządzania kategorią istotny jest etap piąty i szósty, czyli opracowanie strategii i taktyki kategorii. Realizuje się go poprzez rozpisanie strategii na szczegółowe działania w obszarze:


  • ekspozycji na półkach,

  • polityki cenowej,

  • polityki promocji,

  • zasad realizacji sprzedaży komplementarnej w oparciu o wskazania terapeutyczne.


Zarządzanie kategorią wpływa na obniżenie kosztów prowadzenia działalności. Dzięki temu procesowi możemy zdefiniować obroty, określić ilość zapasów na półce wobec rotacji oraz określić zapotrzebowanie w jednostce czasu, co w konsekwencji zapobiega brakom najbardziej popularnych produktów. Prawidłowo skonstruowany plan determinuje takie aspekty polityki asortymentowej, jak:


  • budowa asortymentu,

  • szerokość oraz głębokość asortymentu,

  • optymalizacja asortymentu,

  • zarządzanie zapasami i magazynem,

  • wyprzedaż asortymentu,

  • zarządzanie towarem z krótką datą ważności,

  • zarządzanie towarem nierotującym,

  • sprzedaż impulsowa,

  • sprzedaż komplementarna, np. z uwzględnieniem compliance i schematów terapeutycznych,

  • sprzedaży zamienników – substytucja lekowa,

  • logistyka zamówień w tym zamówienia przedstawicielskie (centralne).


Dlatego przy realizacji category management’u decyzje biznesowe powinny być podejmowane w oparciu o:

  • fakty (np. udziały rynkowe, okresowe wydatki na daną kategorię),

  • wiedzę o konsumentach (np. dane społeczno-ekonomiczne, znajomość preferencji wyboru, stosunek do akcji promocyjnych, potrzeby, upodobania i oczekiwań klientów),

  • strategię firmy (np. strategia niskiej ceny, pełnej dostępności /ograniczonej dostępności asortymentowej itp.).


Ważne jest, abyśmy uświadomili sobie, że wszystkie te działania mają na celu:

  • przyciągnąć i utrzymać klientów,

  • zdobyć i chronić udział w rynku,

  • zwiększyć wartość sprzedaży,

  • wyróżnić się spośród konkurencji!

  • Kategoryzacja ma wpływ i pomaga w takich aspektach jak:

  • sprzedaż, marża,

  • kluczowe wskaźniki efektywności apteki,

  • źródła dochodów aptek,

  • zarządzanie kapitałem,

  • zarządzanie ekspozycją, a nawet rozkład strefy ekspedycyjnej.


Zarządzanie kategorią nawet na podstawowym etapie, jakim jest optymalizacja asortymentu, jest w stanie przynieść wymierne korzyści zarówno dla aptek sieciowych jak i indywidualnych.

Zdając sobie sprawę, że tylko w nieznacznym stopniu poruszyliśmy temat, zachęcam do zgłębiania tajników kategoryzacji i category management’u w celu poprawy parametrów naszych aptek i ocen naszych usług wystawionych przez naszych zadowolonych pacjentów.


Autor: Maciej Karbowiak
Specjalista w zakresie zarządzania i trade marketingu na rynku farmaceutycznym

Inne artykuły tego autora
Masz jeszcze
,
aby grać o nagrodę w tej edycji!
Sprawdź, w jakich aktywnościach
możesz jeszcze wziąć udział:
Masz jeszcze , aby grać o nagrodę w tej edycji! Sprawdź, w jakich aktywnościach możesz jeszcze wziąć udział:

Poprzedni artykuł

Motywowanie pracowników pokoleń X, Y i Z

Następny artykuł

Wielka zmiana – nowe opakowania leków Rx Grupy Polpharma

Polecane dla Ciebie

Szkolenia