Zarządzanie kategorią i asortymentem produktów

Zacznę od definicji – pod pojęciem zarządzania kategorią rozumiemy proces, w którym detalista, np. apteka, a często dostawca/producent, zarządza kategorią postrzeganą jako odrębna jednostka biznesowa. Cóż kryje się pod ową tajemniczą: „odrębną jednostką biznesową”? Jest to po prostu kategoria, którą tworzymy i definiujemy zgodnie z naszymi potrzebami. Najistotniejszym celem kategoryzacji jest osiągnięcie przez podmiot, np. przez aptekę (ale także hurtownika, producenta), jak największych zysków przy jednoczesnym generowaniu maksymalnej wartości dla konsumenta. Jednym zdaniem – żeby wilk był syty i owca cała.

I w tym miejscu możemy już mówić o pierwszych wspólnych elementach przyświecających pracy farmaceuty i realizowanych założeń zarządzania kategorią, a mianowicie generowaniu wartości dla naszych pacjentów. Realizacja usługi farmaceutycznej wymaga od nas pracy na rzecz pacjenta.

Stosując category management (zarządzanie kategorią) realizujemy ten element, nie zapominając jednocześnie o ekonomicznym aspekcie prowadzonej przez nas działalności. Poniżej postaram się przybliżyć najistotniejsze elementy procesu kategoryzacji i ich wpływu na funkcjonowanie apteki.

Od czego zacząć? Po pierwsze musimy rozpoznać strukturę procesu zarządzania kategorią. W tym celu określamy misję oraz strategię, którą realizuje nasza apteka. Dzięki nim rozumiemy wiodące zasady w firmie m.in. z zakresu:

• pacjentów docelowych,


• formatu apteki,


• artykułów (różnorodności, jakości, ustalania cen, prezentacji na półce),


• relacji z dostawcami.

Zauważmy, że podstawą jest konsument oferowanych przez naszą aptekę usług i jego potrzeby. Obecnie konsument jest dobrze wyedukowany, a rosnąca konkurencja sprawia, że ma większe oczekiwania wobec nas, jak i produktów, które mu oferujemy (dotyczy to zarówno usługi jak i asortymentu).

Według metodologii category management’u tzw. 8-step CatMan Process, proces zarządzania kategorią składa się z ośmiu ustrukturyzowanych kroków:

1. Zdefiniowanie kategorii (obraz kategorii z perspektywy klienta oraz managera).

2. Określenie roli kategorii (docelowa, rutynowa, sezonowa, wygodna).

3. Ocena kategorii (cztery perspektywy – rynek, detalista, klient, dostawca), oraz źródła danych do oceny – dane sprzedażowe.

4. Zdefiniowanie celów operacyjnych kategorii.

5. Opracowanie strategii kategorii.

6. Opracowanie taktyki kategorii.

7. Wdrożenie planu, implementacja planu.

8. Przegląd/weryfikacja kategorii.

Kategorie mogą mieć różny charakter w zależności od potrzeb i priorytetów, które ustalimy. W rzetelnej aptece ze względu na specyfikę prowadzonej działalności kategoryzację najczęściej opieramy na tzw. wzorcu terapeutycznym w wielu momentach zgodnym z klasyfikacją „leków” ATC (anatomiczno-terapeutyczno-chemiczna). Jak wiemy, system ten porządkuje leki oraz inne środki i produkty wykorzystywane w medycynie, a daje nam możliwość prawidłowej realizacji naszych zamierzeń.

Najprościej rzecz ujmując kategorią w tym przypadku może być umownie określona grupa terapeutyczna. Musimy przy tym pamiętać o istnieniu podkategorii, grup i podgrup, co będzie szczególnie przydatne przy budowie optymalnego modelu asortymentowego naszej apteki.

Oczywiście kategoryzacja zgodna z grupami terapeutycznymi to nie jedyna możliwość zarządzania kategoriami. Często kategoryzacja przyjmuje odmienne oblicza i za podstawę przyjmuje inne założenia wynikające z ekonomicznego ujęcia tematu. Często spotykanym podejściem jest kategoryzacja uwzględniająca zarządzanie asortymentem produktów na poziomie strategicznym, do której stosujemy analizę BCG – Boston Consulting Group oraz analizę ABC zgodną z zasadą Pareto. Właśnie dzięki tym metodom zarządzanie kategorią to idealne narzędzie do sprawnego zarządzania asortymentem, wyznaczania reprezentacji asortymentowej kategorii oraz liderów kategorii. Z punktu widzenia zarządzania kategorią istotny jest etap piąty i szósty, czyli opracowanie strategii i taktyki kategorii. Realizuje się go poprzez rozpisanie strategii na szczegółowe działania w obszarze:

• ekspozycji na półkach,


• polityki cenowej,


• polityki promocji,


• zasad realizacji sprzedaży komplementarnej w oparciu o wskazania terapeutyczne.

Zarządzanie kategorią wpływa na obniżenie kosztów prowadzenia działalności. Dzięki temu procesowi możemy zdefiniować obroty, określić ilość zapasów na półce wobec rotacji oraz określić zapotrzebowanie w jednostce czasu, co w konsekwencji zapobiega brakom najbardziej popularnych produktów. Prawidłowo skonstruowany plan determinuje takie aspekty polityki asortymentowej, jak:

• budowa asortymentu,


• szerokość oraz głębokość asortymentu,


• optymalizacja asortymentu,


• zarządzanie zapasami i magazynem,


• wyprzedaż asortymentu,


• zarządzanie towarem z krótką datą ważności,


• zarządzanie towarem nierotującym,


• sprzedaż impulsowa,


• sprzedaż komplementarna, np. z uwzględnieniem compliance i schematów terapeutycznych,


• sprzedaży zamienników – substytucja lekowa,


• logistyka zamówień w tym zamówienia przedstawicielskie (centralne).

Dlatego przy realizacji category management’u decyzje biznesowe powinny być podejmowane w oparciu o:

• fakty (np. udziały rynkowe, okresowe wydatki na daną kategorię),


• wiedzę o konsumentach (np. dane społeczno-ekonomiczne, znajomość preferencji wyboru, stosunek do akcji promocyjnych, potrzeby, upodobania i oczekiwań klientów),


• strategię firmy (np. strategia niskiej ceny, pełnej dostępności /ograniczonej dostępności asortymentowej itp.).

Ważne jest, abyśmy uświadomili sobie, że wszystkie te działania mają na celu:

• przyciągnąć i utrzymać klientów,


• zdobyć i chronić udział w rynku,


• zwiększyć wartość sprzedaży,


• wyróżnić się spośród konkurencji!


• Kategoryzacja ma wpływ i pomaga w takich aspektach jak:


• sprzedaż, marża,


• kluczowe wskaźniki efektywności apteki,


• źródła dochodów aptek,


• zarządzanie kapitałem,


• zarządzanie ekspozycją, a nawet rozkład strefy ekspedycyjnej.

Zarządzanie kategorią nawet na podstawowym etapie, jakim jest optymalizacja asortymentu, jest w stanie przynieść wymierne korzyści zarówno dla aptek sieciowych jak i indywidualnych.

Zdając sobie sprawę, że tylko w nieznacznym stopniu poruszyliśmy temat, zachęcam do zgłębiania tajników kategoryzacji i category management’u w celu poprawy parametrów naszych aptek i ocen naszych usług wystawionych przez naszych zadowolonych pacjentów.