Odpowiednia ekspozycja produktów na półce to więcej niż połowa marketingowego sukcesu. Zależność tę dawno już zauważono w największych sieciach handlowych. Dziś żaden z producentów współpracujących z dużymi placówkami sprzedaży detalicznej nie dziwi się już, że za miejsce na półce trzeba zapłacić. W przypadku mniejszych punktów sprzedaży, takich jak np. apteki, warto jednak pamiętać, że samo wyeksponowanie produktu nie zawsze daje oczekiwane rezultaty.
Dobra ekspozycja produktów leczniczych w aptece
Na czym więc polega umiejętna ekspozycja produktów leczniczych? Przede wszystkim muszą się one znaleźć na odpowiednio skomponowanym regale tematycznym, najlepiej oznakowanym specjalnym szyldem (np. „żylaki / ciężkość nóg” lub „przeziębienie / ból gardła / katar”, itp.). Ponadto półka, na której znajduje się produkt, powinna posiadać listwę ze zdjęciem produktu. Listwa taka pełni funkcję hasła – umiejscawia produkt w świadomości odwiedzającego naszą placówkę pacjenta i jednocześnie wskazuje, że informacja znajdująca się na niej dotyczy eksponowanego produktu. Do tej pory większość producentów ograniczała się do umieszczenia towaru na półce, co w pewnym zakresie spełniało swoje zadanie, jednak tylko w przypadku dobrze znanych marek. Ale i tu zdarzały się odstępstwa od normy. Po intensywnej, prowadzonej przez kilka lat kampanii reklamowej jednego z najbardziej popularnych w kraju leków przeciwbólowych, odwiedzający apteki pacjenci nadal nie potrafili poprawnie wymówić jego nazwy, co dla wielu osób z branży mogło wydawać się niedorzecznością. Obserwując apteki można zwykle dostrzec systematyczny wręcz spadek zainteresowania produktem leczniczym tuż po zakończeniu kampanii reklamowej prowadzonej w mediach. I nie ma tutaj znaczenia, jak bardzo znany i utrwalony w świadomości pacjentów jest ów produkt. Wówczas najlepiej sprawdza się odpowiednia ekspozycja leku w aptece, która działa na pacjenta niczym kierunkowskaz. Prowadzone przez nas eksperymenty w tym zakresie wykazywały spadek sprzedaży rzędu 20 proc. produktu nawet o najwyższej rozpoznawalności w danej klasie, jeśli z dnia na dzień usunie się go z ekspozycji, np. poprzez umieszczenie go w szufladzie. Trudno nam ocenić, czy było to wynikiem braku tzw. zakupu impulsywnego, czy też miało inne podłoże (np. kupujący zainteresowali się tym, co zobaczyli i ich myśli powędrowały w innym kierunku).
Chodliwy towar sam się nie sprzeda
Niebagatelne znaczenie ma również oznakowanie krawędzi półki. Gros klientów aptek zna tylko te produkty, z którymi oni sami lub ich rodziny się zetknęły bądź takie, które polecił im ktoś z ich najbliższego otoczenia. Ustawienie produktu na półce nawet, jeśli jest to dość duża „plama” utworzona z kilku lub kilkunastu pozycji, nie zawsze daje oczekiwane rezultaty. Nasze badania potwierdzają, że niezwykle istotne znaczenie ma tu umiejscowienie produktu poprzez choćby jednowyrazową wskazówkę dla jego zastosowania. Drugim elementem sprzyjającym w podjęciu decyzji zakupowej jest cena. Nie chodzi tu bynajmniej o jej wysokość, ale o samo jej przedstawienie. Nie każdy wie, czy stać go na dany towar, czasami ludzie mają mylne wyobrażenia na temat ceny towaru. Tymczasem stałe obcowanie z ceną produktu „oswaja” z nią pacjenta – z czasem staje się ona dla niego naturalna i zyskuje jego akceptację. Często popełnianym w aptekach błędem jest swoiste marnotrawienie przestrzeni półek ekspedycyjnych na produkty o rotacji rzędu 3-4 opakowań w miesiącu, przy jednoczesnym umieszczaniu produktów o wysokim wskaźniku sprzedaży w szufladach. Postępowanie w myśl zasady „chodliwy towar sam się sprzeda” w rzeczywistości nie przynosi pożądanych efektów, czego wielokrotnie już dowiodły prowadzone przez naszą firmę badania. Wyeksponowanie produktu leczniczego, który nigdy nie był pokazany, znacznie zwiększyło zainteresowanie nim pacjentów. Mimo że, jak można by sądzić, klasa tego rodzaju towarów ma już swoją stabilną, silnie ukształtowaną niszę odbiorców.
Półka tylko dla wybrańców
Bardzo często w trakcie rozmów z farmaceutami, których staramy się zainteresować kwestią poprawnej
ekspozycji produktów leczniczych w aptece, natrafiamy na opór w postaci pytania: „Co zrobić z towarem, który – Państwa zdaniem – powinien zniknąć z półek i ustąpić miejsca produktom przez Państwa wskazanym? Gdzie go umieścić? Gdzie go magazynować?” W moim mniemaniu sprawa wydaje się oczywista. Wyeksponowanie produktu potrafi zwiększyć jego sprzedaż nawet o 20 proc. Jeśli więc do tej pory na półce eksponowany był produkt, który sprzedaje się w liczbie czterech opakowań na miesiąc, to znaczy, że produkt ten nie zasłużył na to, aby się na niej znaleźć!