Obowiązujące prawo mocno ogranicza aptekom pole manewrów w kwestii reklamy. Zabroniona jest m.in. reklama działalności aptek skierowana do publicznej wiadomości, która w sposób bezpośredni odnosi się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych umieszczonych na wykazach leków refundowanych bądź produktów leczniczych lub wyrobów medycznych o nazwie identycznej z nazwą produktów leczniczych lub wyrobów medycznych umieszczonych na tych wykazach. Oznacza to, że właściciele aptek mogą np. rozprowadzać reklamujące placówkę ulotki zawierające informacje o upustach cenowych leków, ale tylko tych wydawanych bez recepty.
Resort chce zaostrzyć prawo
Mimo obostrzeń przepisów Ministerstwo Zdrowia nadal uważa, że apteki reklamują się zbyt nachalnie i chce wprowadzenia zupełnego zakazu reklamowania aptek. Po wejściu w życie znowelizowanych przepisów nie będzie reklam typu: „u nas najniższe ceny”, wywieszanych na drzwiach apteki na billboardach, plakatach czy ulotkach. Informacje o promocjach będą mogły być dostępne wyłącznie na terenie aptek. Te zaś będą mogły zawrzeć w materiałach reklamowych wyłącznie fakt swojego istnienia, swoją nazwę, adres i godziny otwarcia. Tymczasem dopuszczalne są reklamy aptek na banerach i ulotkach. Mogą one zawierać informacje z listą leków dostępnej w promocyjnej cenie, wykazanej przez porównawcze zestawienie ceny niższej stosowanej przez aptekę, obok ceny wyższej, określonej jako „cena typowa” bądź „cena stara”. W nowelizacji ustawy Prawo farmaceutyczne resort zdrowia chce takich zestawień zakazać.
Reklama a koszt uzyskania przychodów
Aby właściciel apteki mógł odliczyć poniesione wydatki reklamowe i uznać je za koszt uzyskania przychodów, musi je ponieść w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Słowem – w celu pozyskania większej liczby klientów i tym samym osiągnięcia większej sprzedaży. Jednocześnie przepisy przewidują, że za koszty uzyskania przychodów nie uznaje się wydatków na reprezentację. Przepisy podatkowe rozróżniają koszty bezpośrednie i pośrednie. Koszty bezpośrednie można odliczyć w roku podatkowym, w którym osiągnięte zostały odpowiadające im przychody. Inne koszty bezpośrednio związane z przychodami można odliczyć w dacie ich poniesienia. A jeżeli są ponoszone przez okres przekraczający rok rozliczeniowy, to rozlicza się je proporcjonalnie do okresu ponoszenia wydatków. Koszty reklamowe zalicza się do kosztów innych niż bezpośrednie, bo trudno zbadać, w jakim stopniu i kiedy reklama wpływa na decyzje zakupowe klientów. Oznacza to, że wydatki reklamowe apteki odlicza się od przychodów w dacie ich poniesienia, czyli dniu, gdy zostały zaksięgowane faktury otrzymane od wykonawcy usługi reklamowej: ulotki, baneru, itp. A zatem koszty np. ulotki odliczymy księgując fakturę grafika, który ją zaprojektował, a następnie drukarni, która ją wydrukowała.