Wielkimi krokami zbliża się lato, które w większości placówek wieszczy spadek obrotów i podkreśla, jak istotnym elementem w funkcjonowaniu apteki jest sezonowość. Dlatego w naszej aptece nie może zabraknąć miejsca na asortyment sezonowy, a jego dobra ekspozycja umiejętnie zgrana z potrzebami naszych pacjentów pozytywnie przełoży się na wyniki sprzedażowe.
Statystycznie pacjent wraca do swojej ulubionej apteki 1-2 razy w miesiącu. Oczywiście wiemy, że każdy pacjent jest ważny, dlatego jak zawsze musimy pamiętać o tym, żeby zapewnić mu najlepszy serwis i dostosować usługę prowadzoną przez aptekę do jego potrzeb, nawet tych nieuświadomionych. Dla pełnego zrozumienia mechanizmów, którymi powinniśmy się kierować, jest przypomnienie pojęcia marketingu definiowanego jako umiejętność odkrywania potrzeb konsumenta i ich zaspokajania. Skoro już wiemy, że najczęściej wizyta pacjenta jest spowodowana konkretną potrzebą, a zmieniający się sezon dodatkowo wzmaga popyt i zapotrzebowanie na wybrany asortyment, to obowiązkiem menedżera apteki jest nadążanie za tymi potrzebami i zapewnienie podaży poszukiwanych preparatów. Z tego też powodu wraz ze zmieniającymi się sezonowo oczekiwaniami konsumentów musimy dokonywać zmian w aranżacji przestrzeni ekspozycyjnej. To oczywiście wymaga znajomości zasad merchandisingu, który to właśnie rozumiemy jako element i pochodną działalności marketingowej. Merchandising to proste i efektywne narzędzie sprzedażowe – skuteczne i tanie w realizacji, ale wymagające naszego zaangażowania ze względu na specyfikę asortymentu i branży. Realizujemy je poprzez odpowiednią ekspozycję produktów. Przy okazji pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży. W tym celu wykorzystujemy:
- topografię apteki,
- zasad psychologii społecznej,
- umiejętną prezentacji produktów,
- budowanie skojarzeń, np. na zasadzie komplementarności czy chociażby realizowania założeń sprzedaży dodatkowej.
Zmiany, które zamierzamy wprowadzić, powinny mieć charakter przemyślany. Głównym założeniem jest oczywiście ustalenie potrzeb pacjentów, grup docelowych oraz właściwa ekspozycja zgodna z trendami sezonowymi. Obok preparatów całorocznych musimy wyodrębnić charakterystyczne dla danego okresu produkty sezonowe o dużym potencjale sprzedażowym (tzw. produkty masowe) i znaleźć dla nich właściwe miejsce na ekspozycję. Jak przygotować taką ofertę? Wystarczy obserwować potrzeby naszych pacjentów, aktywność przedstawicieli handlowych oraz aktywność medialną producentów. Często to sami producenci przez swoich przedstawicieli dążą do narzucenia nam loyaut’u (rozumianego jako szablon, układ ekspozycji) i okresowej zmiany aktywności względem wybranych produktów lub nawet całych grup asortymentowych. Każdy z nas nauczony doświadczeniem życiowym i zawodowym wie, że latem w aptece nieodzowne są preparaty z filtrami przeciwsłonecznymi i na oparzenia, jesienią poprawiające nastrój czy immunostymulujące, zimą przeciwgrypowe, a na wiosnę przeciwalergiczne, odchudzające i gastryczne, bo w końcu grillowanie to nasz sport narodowy. To właśnie umiejętność przewidywania potrzeb naszych pacjentów związana z ich aktywnościami jest kluczem do sukcesu, bo jak pamiętamy, zadowolony pacjent zawsze wróci do swojej ulubionej apteki. Nieocenionym źródłem naszej wiedzy w tym zakresie jest pomysłowość naszych kolegów z aptek zlokalizowanych w miejscowościach wypoczynkowych. Oni nie dorabiają filozofii do swojej praktyki tylko realizują oczekiwania swoich pacjentów, bo to właśnie od umiejętnego doboru i ekspozycji asortymentu zależą ich wyniki finansowe. Pamiętajmy także, że prawidłowo realizowany merchandising zwiększa zarówno ocenę naszej apteki jak i subiektywną wartości towaru, a poprzez to zainteresowanie odbiorców, do których jest kierowany oraz wpływa na ich decyzje zakupowe.
Aby nasze poczynania były skuteczne, często muszą wyprzedzać oczekiwania konsumenta. W tym miejscu warto też wspomnieć o asortymencie „okazjonalnym”, ściśle związanym z konkretną datą. Niejako tradycją stało się, że przy okazjach takich jak dzień matki, babci, dziadka, etc. obdarowujemy naszych najbliższych produktami o charakterze prozdrowotnym. Tego typu asortyment powinien być dostępny już co najmniej dwa tygodnie wcześniej, a w okresach świątecznych nawet cztery tygodnie wcześniej.
Biorąc pod uwagę powyższe, należy podkreślić, że merchandising powinien wynikać z wypracowanego modelu category managementu (zarządzanie kategorią), który jest wypadkową wskazań do stosowania produktów i musi uwzględniać komplementarność zaspokojenia potrzeb w zakresie danego wskazania. I na odwrót – prawidłowy model category managementu musi obejmować produkty sezonowe, które w zależności od pory roku determinują półkę i przyjmują na siebie rolę liderów sprzedaży.
Dlaczego visual merchandising ma takie istotne znaczenie w aptece? Ponieważ ok. 50% realizowanych obrotów przez średnią statystyczną aptekę przypada na sprzedaż odręczną, co daje ok. 60% wypracowanego zysku apteki, a aż 89% Polaków przyznaje, że kupuje suplementy diety i leki bez recepty (OTC). Biorąc pod uwagę te parametry w naszych strategiach zarządzania sprzedażą w aptece, musimy uwzględnić takie narzędzia jak merchandising, który obok rekomendacji farmaceuty stanowi podstawowy czynnik wspierający sprzedaż.
Aby więc merchandising apteki spełniał swoją rolę, powinien opierać się na kilku podstawowych zasadach:
- Aktualność ekspozycji sezonowych.
- Storytelling – tutaj jako metoda pozyskiwania wiążących informacji, np. nt. asortymentu sezonowego i miejsca najlepszej ekspozycji.
- Wyznaczenie liderów sprzedaży sezonowej i preparatów pierwszej potrzeby.
- Zarządzanie kategorią na półce z uwzględnieniem zasad komplementarności i możliwością realizacji sprzedaży dodatkowej.
- Ustalenie grupy docelowej – segmentacja pacjentów, inaczej w aptece przy przychodni, inaczej przy przystanku autobusowym, a inaczej na nowym osiedlu w pobliżu żłobka czy przedszkola.
Zwróćmy także uwagę, że zmieniający się sezon różnicuje potrzeby konsumenta oraz zdolność do podejmowania decyzji zakupowych. Dlatego też często zakupy asortymentu sezonowego podlegają impulsowi, a więc zaliczamy je często do grupy tzw. zakupów impulsowych. Z definicji wynika, że zakup impulsowy jest to określony zakup uprzednio nieplanowanego produktu, który jest dokonywany pod wpływem potrzeby chwili czy odruchu. Zakupy tego rodzaju dotyczą zwykle dóbr pierwszej potrzeby każdego człowieka (m.in. preparatów sezonowych) i są najlepiej realizowane w tzw. strefie kasy przy pierwszym stole. Strefa przykasowa, często określana jako tzw. „złota strefa”, odgrywa bardzo dużą rolę w sprzedaży produktów sezonowych. To tu trafia każdy pacjent, aby zrealizować właściwą potrzebę, z którą przychodzi do apteki. Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może stanowić istotny element wsparcia rotacji produktu, w tym szczególnie sezonowego i generować z tego tytułu dodatkowe przychody w aptece. Stosując się do reguł merchandisingu w nowocześnie zarządzanych aptekach, w których wprowadzono zarządzanie powierzchnią wystawienniczą, atrakcyjnym miejscem dla produktów sezonowych mogą być także tzw. wyspy umieszczone w obrębie ekspedycji lub ekspozycje (np. w formie planogramów) umieszczone w strefie gorącej tuż za plecami ekspediującego farmaceuty (często określamy te ekspozycje/układy pojęciem layoutu). Poprzez odpowiednią ekspozycję pacjent, stojąc w kolejce przy pierwszym stole w aptece, ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma „pod ręką” w czasie, gdy my dokonujemy ekspedycji czy taksacji. Co więcej, prawidłowa ekspozycja asortymentu sezonowego wpływa na poziom zadowolenia konsumentów i daje możliwość realizowania dodatkowych przychodów ze sprzedaży produktów będących w ofercie placówki. Jak pamiętamy, z badań wynika, że ok. 70% konsumentów przyznaje się do realizowania zakupów impulsowych, a ponad połowa pacjentów podejmuje ostateczne decyzje o zakupie w aptece pod wpływem szeroko pojętej rekomendacji produktowej, także tej realizowanej poprzez właściwą ekspozycję. Tak więc poprzez stosowanie reguł merchandisingu i wykorzystanie technik rekomendacji produktowej możemy decydować o ponad 50% sprzedaży odręcznej realizowanej przez naszą aptekę. Właściwy merchandising w aptece daje pacjentom komfort zakupu, gdyż tzw. rynek „mass marketowy” przyzwyczaił ich już do czytelnego rozmieszczenia produktów. Badania pokazują, że konsumenci zdecydowanie bardziej komfortowo czują się w miejscach, gdzie mogą sprawnie odszukać potrzebny produkt samodzielnie.