Prowadzenie apteki
Sprzedaż impulsowa
7 minut
Między psychologią a merchandisingiem
Co zatem dokładnie kryje się pod określeniami produkty impulsowe, sprzedaż czy zakup impulsowy i jak możemy wykorzystać te elementy w pracy z asortymentem dostępnym w aptece? Z definicji wynika, że zakup impulsowy jest to określony zakup uprzednio nieplanowanego produktu, który jest dokonywany pod wpływem odruchu, zachęty, potrzeby chwili. Zwykle dotyczy więc nabywania tzw. dóbr pierwszej potrzeby. Poziom zakupów impulsowych jest często tym większy, im większa jest zasobność portfela nabywcy. Pacjent stwierdza, że wprawdzie nie zamierzał niczego dodatkowo kupować, „ale tak jakoś wpadł mu w oko ten produkt…”.
Stojąc w kolejce przy pierwszym stole w aptece, pacjent ma czas, aby obejrzeć jeszcze coś, co ma pod ręką w czasie, gdy my dokonujemy ekspedycji czy taksacji. Dlatego ważne, żeby w ofercie naszych aptek wyodrębnić produkty impulsowe i znaleźć dla nich właściwe miejsce. Najlepiej w tzw. strefie kasy przy pierwszym stole. Pamiętajmy, że należy stosować się przy tym także do reguł merchandisingu, a więc jak to ma miejsce w nowocześnie zarządzanych aptekach, w których wprowadzono zarządzanie powierzchnią wystawienniczą, mogą to być także tzw. wyspy umieszczone w obrębie ekspedycji lub ekspozycje umieszczone w strefie gorącej, tuż za plecami farmaceuty. Strefa przykasowa, często określana jako tzw. „złota strefa”, odgrywa bardzo dużą rolę w sprzedaży produktów impulsowych. To tu trafia każdy pacjent, aby zrealizować właściwą, główną potrzebę, z którą przychodzi do apteki. Tu właśnie mamy największą szansę na wzbudzenie w konsumentach impulsu do dokonania dodatkowego zakupu. Profesjonalnie zaprojektowana strefa przykasowa może generować dodatkowe przychody w aptece.
Ekspozycja
Mając w pamięci czas spędzony w kolejce z koszykiem w markecie, w większości kojarzymy sprzedaż przykasową z obszarem zastawionym metalowymi stojakami, na których rzędami umieszczane są drobne słodycze, baterie czy farmaceutyki, czyli klasyczne towary impulsowe. Mając na uwadze specyfikę apteki do tematu ekspozycji w obrębie kas pierwszego stołu warto podejść w sposób bardziej otwarty i kreatywny. Strefa ta jest „gorącym” miejscem w aptece i jej wizytówką. Niestety, w niektórych placówkach zamiast ekspozycji produktów zauważamy bałagan, brak konsekwencji i niechęć personelu do eksponowania jakiegokolwiek asortyment. Pamiętajmy, że odpowiednia ekspozycja to sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży poprzez wykorzystanie topografii apteki i zasad psychologii społecznej, prezentacji produktów, budowania skojarzeń czy realizowania założeń sprzedaży dodatkowej (nie mylić ze sprzedażą komplementarną!).
W przypadku małej ilości miejsca obok kas warto skorzystać z rozwiązań oferowanych przez producentów – liderów w danej kategorii. Najpierw jednak sprawdźmy czy oferowane rozwiązanie (stojaki/ekspozytory/dyspensery) pasują do naszej apteki i czy producent umieścił na nim dobrze rotujące produkty.