Na które produkty obniżać cenę? O ile obniżyć ją w przypadku popularnych leków przeciwbólowych czy preparatów stosowanych w nadciśnieniu tętniczym? A może podwyższyć ceny?
Powyższe pytania zadają dziś sobie niemal wszyscy Polscy aptekarze. Odpowiedzieć na nie nie jest łatwo i częstokroć wymaga to zgromadzenia wielu doświadczeń. Ogólną zasadą, którą można tutaj wcielić w życie jest zasada maksymalizacji zysku. Cena winna być ustalona na takim poziomie, który maksymalizuje zysk, a nie przychód.
W powyższym przykładzie oczywiście najkorzystniejszy jest wariant B, ale częstokroć zachowania wielu farmaceutów idą w kierunku wariantu A. Poszczególne produkty mogą mieć różną elastyczność cenową, co oznacza, że w różny sposób zmiana ceny będzie wpływać na zmianę sprzedaży. Na poniższych wykresach ilustrujemy możliwe sytuacje:
Popyt sztywny – niezależnie od wielkości ceny popyt jest stały. W warunkach aptecznych daje się to zaobserwować w sytuacjach, gdy pacjent nie ma wyboru i musi produkt kupić tu i teraz. Np., gdy w danej miejscowości jest jedna apteka i nie ma możliwości wyjazdu, podczas dyżuru nocnego i braku możliwości wyboru miejsca zakupu, w przypadku nagłej potrzeby, niewielkiej ceny nabywanego produktu.
Popyt nieelastyczny – procentowa zmiana popytu jest mniejsza niż procentowa zmiana ceny. Z taką sytuacją mamy w aptece do czynienia w większości przypadków w krótkim okresie czasu. Tzn., jeśli podniesiemy ceny, to popyt spadnie zdecydowanie mniej niż procentowa obniżka ceny. Oczywiście w dłuższym czasie, w miarę „uczenia” się pacjentów cen, w innych aptekach prawdopodobieństwo większego spadku popytu rośnie.
Popyt proporcjonalny – procentowa zmiana popytu jest równa procentowej zmianie ceny. Z taką sytuacją mamy z reguły do czynienia w przypadku dużej konkurencji i dużej „łatwości” zrobienia zakupów w innej aptece.
Popyt elastyczny – procentowa zmiana popytu jest większa niż procentowa zmiana cen. Często obserwowana sytuacja w przypadku produktów, gdzie jest duża regularność zakupów, a co za tym idzie – znajomość ceny przez pacjenta.
Popyt doskonale elastyczny – nawet niewielka zmiana ceny wywołuje maksymalną zmianę popytu.
Otoczenie konkurencyjne – im większa konkurencja aptek, tym większa elastyczność cenowa.
Wrażliwość cenowa lekarza – w niektórych regionach w Polsce lekarze przywiązują bardzo dużą wagę do cen przepisywanych leków i starają się przepisywać produkty spełniające określone standardy terapeutyczne, ale tanie.
Sezonowość – im większa sezonowość produktów, tym elastyczność cenowa mniejsza; i tak np. w sytuacji, kiedy „panowała” epidemia świńskiej grypy, ceny wielu produktów z nią związanych znacząco wzrosły, a mimo to ich sprzedaż nie spadła.
Reklama produktu – produkty intensywnie reklamowane w mediach wykazują mniejszą elastyczność cenową.
Dominująca grupa wiekowa w aptece – im starsza, tym elastyczność cenowa większa.
Lokalizacja miasto/wieś – w miastach elastyczność cenowa jest większa.
Lokalizacja w centrach handlowych – elastyczność cenowa mała.
Dominujący status społeczny pacjentów apteki – im wyższy status społeczny, tym elastyczność cenowa mniejsza.
Systematyczność stosowania produktu – im bardziej systematycznie produkt stosowany przez pacjentów, tym elastyczność cenowa większa.
Jak bezpiecznie wydawać zamienniki oczekujące na refundację
Nieprawidłowości stwierdzane podczaskontroli aptek, część 2